在线评论对购买意愿的影响及关键因素分析

将上文的研究结果进行整合，可以得到评论发表和评论采纳对购买意愿影响的整体概念模型，如图6-1所示。

在线评论对购买意愿的影响，很大程度上在发表阶段就已经形成了。

首先，满意度、在线评论系统、产品卷入度、物质奖励和风险感知因素决定了消费者的评论发表意愿。其次，评论发表意愿直接导致发表行为的产生，因此决定了评论数量的多少。同时评论的发表意愿也对评论质量有影响，一般而言，消费者发表评论的意愿越强烈，其发表评论时也会更认真，进而更有可能产生高质量的评论。另外，评论发表意愿并不影响评论的情感极性，评论发表意愿只决定了评论的产生，评论中蕴含的情感极性由满意度决定，评论阅读者不仅可以从字里行间感受到发表者的情感极性，更可以通过好评率来快速、粗略地判断整体评论的情感极性，即整体市场对产品的态度。最后，当评论发表后，评论质量、评论来源和评论热度是决定单个评论被采纳的关键因素。而只有被采纳的评论，其内容才会对购买意愿产生影响。而评论数量和好评率虽然对评论的采纳没有影响，但它们却对消费者的购买意愿有直接影响。其中高好评率是高购买意愿的前提条件，即只有在高好评率下，才有可能产生高购买意愿；而低好评率只能产生低购买意愿。并且好评率的高低还决定了评论数量对购买意愿影响的方向：当好评率较高时，评论数量越多，消费者的购买意愿越强；当好评率较低时，评论数量越多，消费者的购买意愿越弱。

图6-1　评论发表和采纳意愿对购买意愿影响的概念模型(www.xing528.com)

通过以上分析，不难发现在线评论影响购买意愿最重要的根源因素是满意度和在线评论系统的感知有用性。

满意度是影响负面评论发表意愿中最重要的因素，是影响正面评论发表意愿的第二重要因素。而发表意愿又通过影响评论数量和评论质量，最终作用于购买意愿。更为重要的是，满意度直接决定了在线评论的情感极性，正向的情感极性是保证较高购买意愿的前提条件。

在线评论系统的感知有用性是影响正面评论发表意愿最为重要的因素，是影响负面评论发表意愿的第二重要因素。同满意度一样，在线评论系统也是通过影响发表意愿间接对购买意愿产生影响。另外，在线评论系统作为消费者发表和阅读评论的载体，它和评论热度、评论来源有重要的联系。在网络环境中，消费者判断评论热度和评论来源完全依赖于在线评论系统所提供的功能，如：“有用性投票”“评论讨论人数”是消费者判断评论热度的重要指标；“追溯评论者原有评论”“评论者专业等级划分”等功能则会对评论来源可信度产生重要影响。而评论热度和评论来源是影响评论采纳意愿的重要维度，只有评论被采纳，该评论的内容才会对购买意愿产生影响。本书第4章研究结论也证实，高采纳度评论对购买意愿有显著影响。

因此，以在线评论为视角，提高消费者购买意愿最根本的措施是提高消费者满意度和优化在线评论系统。