本书认为消费者购买行为发生在两个阶段：第一阶段，商家将商品定价为p1，消费者自身对产品价值进行估计，并与价格p1比较，然后做出购买决策；第二阶段，商家根据第一阶段反馈的销售情况，将商品价格调整为p2，消费者则根据第一阶段已购买该产品的消费者的评论以及新价格p2进行购买决策。为了建模方便，不失一般性的假设，第一阶段的市场容量为1，第二阶段的市场容量是第一阶段的N倍，N≥0，并且两个阶段中产品的生产单位成本均为c。
第一阶段因为产品全新上市，消费者只能根据商家发布的产品信息，对产品的真实价值进行估计。第一阶段消费者对产品价值的预期为Q1，为外生变量，此阶段市场容量为1。因此，第一阶段的消费者需求D1为
第一阶段商家利润π1为
第二阶段网络上已经有大量在线评论，此阶段的消费者不再单纯地受商家发布的产品信息影响，可通过阅读在线评论初步掌握产品的真实价值，但难以避免会受到在线评论的情感极性的影响，从而导致消费者对产品价值的预期仍然和产品真实价值有少量的偏差。影响在线评论情感极性的因素主要有2个方面。①前期的消费者已经掌握产品的真实价值，并与购买前的预期进行比较。若产品的真实价值高于消费者的预期，消费者趋于发表正面评论，阅读者（潜在消费者）通过此评论所感知的产品价值也会有所提高。反之，若产品的真实价值低于消费者的预期，消费者会认为受到产品信息的误导，趋于发表负面评论，阅读者通过此评论所感知的产品价值也会有所降低。②第一阶段产品的定价水平会直接影响在线评论的情感极性，进一步影响阅读者对产品价值的预期［10］。也就是说，如果产品的价格低于市场公平价格（即消费者通过比较市场上同类竞争产品后，对该产品所感知的合理价格），在线评论所反映的产品价值会较第一阶段呈现出一定比例的提高，否则会出现相应的下降。因此根据以上描述，本书将第二阶段消费者对产品价值的预期用公式表述为
其中，Q2代表第二阶段潜在消费者在阅读商品评论后，对产品价值的预期；pr表示市场上默认的公平价格；β用于描述消费者对产品信息真实性的敏感度，设定其范围为β∈［0，1］；θ用于描述消费者对价格公平性的敏感度，设定其范围为θ∈［0，1］。
尽管好评率会影响消费者对产品价值的预期，但公式（5-5）并未包含好评率，这是因为在线评论的好评率是由Q1和p1决定的，它只是在Q1和p1对Q2影响路径中起到中介作用。因此，公式（5-5）中已经考虑到好评率对消费者预期价值的影响。
不同于好评率，在线评论数量则为外生变量，评论数量可作为市场对产品认知度的一个重要线索，它主要受商家推广力度的影响。评论数量越多，意味着此产品受到更多的关注，同时消费者可以参考的信息来源也越丰富，从而提高市场对产品的认知，减少消费的不确定性。已有研究证明，在线评论数量与市场对产品的认知度正相关［15］［16］。因此，认为市场中对产品有所认知的消费者比例是关于在线评论数量的函数，令该比例为α，因此第二阶段真正的潜在消费者（即不仅对产品有需求而且还对产品知晓的消费者）的规模为N×α。由于现实中，当评论数量很少时，少量的评论可以极大地帮助拓展市场，而随着评论数量的增多，每个评论在影响范围上的重叠越来越普遍。另外，总是会存在小部分消费者虽然对产品有需求，但是却没有机会了解产品。因此本书根据以上描述，设定α是在（0，1）之间，随在线评论数量边际递减的函数，用公式可表示为
其中，k为评论数量，λ为确定的常数。当λ=0.000 5时，公式（5-6）变化趋势如图5-1所示。
由于第二阶段市场容量为N，根据公式（5-2）可得，第二阶段的市场需求为
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将公式（5-5）、公式（5-6）代入公式（5-7）可得
图5-1 公式（5-6）的函数图
第二阶段商家利润为
将公式（5-4）和公式（5-9）相加得到商家总利润为
通过对公式（5-10）求导后可得，第一阶段最优价格为
第二阶段最优价格为
此情景下最大利润为
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