在线评论对商品定价的影响研究

通过之前的分析，我们对在线评论如何影响消费者购买意愿有了一定的了解。而如何管理在线评论、利用在线评论服务于商家，便成为一个不能忽视的问题。尽管传统商业模式中也一直试图实现根据口碑信息及时修改商品定价，但由于传统口碑以口口相传为主，口碑信息难以及时获取和提炼，导致这一愿望的操作性不强。但现如今在线评论已经成为最主要的口碑形式，并且由于在线评论的可存储和可测度性等特点，实时监控口碑、提炼口碑已经成为电子商务网站普遍的技术手段，使得网络零售商参考口碑信息制定商品价格从而获得更高收益成为可能。

对于网络环境下的商品价格问题，目前已有不少的研究，陈云等（2008）考虑电子商务实施程度这一因素，采用两阶段博弈模型，对双渠道零售商的定价行为进行研究，并分析指出：当电子商务购买商品的消费者临界价值评价大于传统消费者临界价值评价时，通常随着电子商务的不断普及和深化，电子商务零售商和传统零售商的最优定价会不断降低，而且传统零售商为了与电子商务零售商竞争，必须采用两倍于电子商务零售商最优价格降低速度的策略；当电子商务购买商品的消费者临界价值评价小于传统消费者临界价值评价时，且当电子商务实施程度达到一临界值时，随着电子商务的不断普及和深化，电子商务零售商获取的利润将高于传统零售商获取的利润［164］。曹俊浩等（2008）通过建立一个纵向差异的数学模型分析了垄断性质的电子商务企业的最优定价策略。研究表明，在选择最优定价策略时，网络外部性并非一定能够给企业带来更多的利润，这要取决于平台网络外部性的强度以及平台所提供服务的价格质量比［175］。Kauffman等（2009）分线上渠道和线下渠道不相互影响，以及渠道切换成本和对公司的忠诚度影响消费者向线上渠道转移这两种情况考虑公司的定价策略，结果表明线上渠道需求水平对拥有混合渠道公司的定价策略具有决定性的影响作用［176］。潘伟等（2010）以实体店和网上商店两种销售模式共用渠道来满足顾客需求为背景，把产品的市场需求划分为即期市场需求和远期市场需求，同时加入了订单取消率和订单取消惩罚收入，分析了同时拥有实体店和网上商店的公司的最优订货策略、最优价格调整次数等问题，并给出了不同时期的最优定价策略［177］。Li等（2010）提出在线评论所反映的产品价值和产品性价比正相关，在此基础上建立两阶段销售模型，分析消费者受到在线评论影响下的最优定价策略，以及消费者福利变化，最终通过实证分析，证明了价格对在线评论的影响［172］。孔庆山等（2012）研究了零售商提供服务的双渠道供应链，分析了零售商在不同的服务成本下提供服务对于供应商和零售商定价策略的影响。研究发现提供服务对于零售商来说，不仅可以扩大利润，还可应对来自电子商务渠道的利润吞噬，通过利润分享从而延缓渠道之间的冲突；只有服务系数小于一个临界值时，提供服务才能使零售商和供应商同时得到帕累托改进［180］。Wang等（2011）以消费者在网络零售渠道和传统零售渠道购物时商品本身、购物过程和购物成本的价值感知不同为基础，建模分析了在线评论对网络零售商品最优定价的影响，并结合算例进行了定量分析。分析结果表明，网络零售商可通过增加在线评论中商品的信息量来提高商品定价而获得更高收益［178］。

虽然上述研究已取得了较为丰富的成果，但仍然带有一定的局限性，主要表现在以下几个方面。①尽管大量的研究已经证明，在线评论对消费者的购买决策有重要影响，但纵观已有关于网络零售商的定价研究大多从渠道竞争、物流、商品属性等因素进行考虑，把在线评论作为产品定价主要影响因素的研究很少。②大部分研究把网络零售商品的定价作为静态行为进行研究，未考虑定价策略随市场口碑变化而调整的可能性。本书将把产品销售阶段分成两阶段，商家可根据在线评论信息，在第二阶段对产品进行二次定价。③少有的几篇将在线评论引入定价模型的研究，也仅仅考虑了在线评论口碑诱导作用（一般用好评率测度）对定价的影响，而未考虑在线评论提高市场认知这一作用（一般用评论数量测度）对网络零售商品定价的影响。已有大量文献证明，在线评论数量正向影响市场对产品的认知度，并进一步影响潜在消费者规模［15］［16］。④现有文献大多在研究定价时，把在线评论好评率当作外生变量，而本书认为在线评论好评率是内生变量，其由产品价格和市场公平价格的差价所决定，近年来，此观点得到实证研究的支持［17］。(www.xing528.com)

因此本章将以消费者效用理论为基础、以网络零售两阶段销售为背景，引入在线评论因素，分别将在线评论好评率和在线评论数量作为内生变量和外生变量，最终构建关于在线评论的网络零售商品定价模型。