如何进行产品比较？-好评率与评论数量对购买意愿的影响

1.产品销量

产品销量对消费者购买意愿的影响在三个模型中均得到了证明，尤其是在高好评率模型中，产品销量对购买意愿的影响力度最大；其次是在整体模型中；最后是在低好评率模型中。该结果说明，无论在什么情况下，消费者都会关注产品销售热度。高销量的产品，总是会受到消费者的青睐，并且触发消费者的从众行为。

2.情感极性

本书用好评率作为整体评论的情感极性的替代，而好评率对消费者购买意愿的影响，在整体模型和低好评率模型中都得到了支持，但在高好评率模型中却没有得到验证。可能的原因是好评率由于其获取方便，是消费者判断产品好坏的首要指标，当好评率达到消费者心理接受水平后，消费者才会对产品产生初步认可，此后消费者转而更为关注评论的具体内容，他们需要从评论内容中挖掘更多的产品信息来做出最终的购买决策，此时好评率的作用将大大降低。

3.评论采纳

在本章中，由于控制了评论热度、评论来源等因素，评论质量于是成了被试用来判断是否采纳该评论的唯一依据。

（1）高质量正面评论数量。在高好评率模型中，高质量正面评论数量对购买意愿的影响力度最大；其次是在整体模型中；而在低好评率模型中，这一影响并不显著。该结果说明，当好评率较低时，少量的高质量正面评论并不被消费者所重视，很难让消费者对产品产生改观。归其原因，当大部分舆论对产品评价不高时，消费者就已经失去对产品的信心。通俗地说，在低好评率情景下，消费者并不是在思考是否购买该产品，而是好奇该产品有多差。而当好评率较高时，消费者往往更多地是考虑是否购买，消费者不再单纯地看官方提供的统计数值，而是会更多地关注评论的文字内容，此时高质量的评论，将受到阅读者的青睐，因此高质量正面评论数量对消费者购买意愿的正向影响也随之得到加强。

（2）高质量负面评论数量。高质量负面评论数量对消费者购买意愿的影响在三个模型中均得到了证明，并且都有较大影响，尤其是在高好评率模型中。因为当好评率较高时，说明大部分已购买者对产品的认可，消费者会因此而对产品也产生好感，但由于虚假评论日益猖獗，消费者不会为此就草率地做出购买决策，他还需要获取更多的产品信息。此时高质量评论便会被消费者所关注，而在高好评率的环境中，消费者往往认为负面评论的信息更加有价值，从而导致高质量负面评论数量对消费者购买意愿的负向影响得到加强。(www.xing528.com)

4.评论发表

评论数量是评论发表意愿最为直接的体现。在三个模型中，评论数量对购买意愿的影响的分析结果都完全不一样。

首先在低好评率模型中，评论数量负向影响购买意愿。归其原因可能是，根据本章实验中的设定，在低好评率的背景下，评论数量越多也就意味着越多的负面评论会展示在消费者眼前，从而降低消费者的购买意愿。虽然正面评论数量也增多了，但在此情景下，消费者更多是关注负面评论。因为根据上文分析，在低好评率的情景下，高质量正面评论数量对消费者的购买意愿没有显著影响，更何况普通正面评论数量，而高质量负面评论数量在此情景中对消费者购买意愿有较大的负向影响。

其次，在高好评率模型中，评论数量正向影响购买意愿。大部分研究对这一现象有三种解释。①第一种解释，现实中评论数量往往反映了产品的已有销量，对于大部分网上购买的产品或服务来说，只有发生购买行为之后才能进行评价。因此，评论数量越多，代表了越多的人购买了产品，最终触发消费者的从众心理，提高了购买意愿。显然第一种解释在本研究中不成立，因为本研究实验中的评论数量是随机产生的，和评论数量没有相关关系，另外实验中提供独立的产品销量数据，消费者不需要用评论数量作为产品历史销量的替代。②第二种解释在线评论知晓效应的结果，即评论数量越多，说明越多的消费者参与到对一个产品的评价讨论中，反映了消费者对该产品讨论的热度。无论是出于好奇还是从众心理，对于讨论较多的产品，消费者具有更强烈的购买倾向。③第三种解释，评论数量的增加意味着产品信息量披露得更多，也就意味着可以更大程度上地消除消费者网络购物的风险感知，从而提高购买意愿。因此，在高好评率情境下，评论数量主要是通过其知晓效应和信息披露对购买意愿产生正向影响。

最后，在整体模型中，评论数量对购买意愿的影响没有得到支持。很显然，这是由于在高好评率和低好评率两个情景下，评论数量对购买意愿的影响截然相反，相互抵消，导致整体模型中评论数量对购买意愿的影响不显著。

综合以上分析，造成模型差异的原因是：当消费者通过阅读在线评论来判断产品价值时，他们最先在意的是好评率的高低，因为好评率反映的是市场整体对产品的认可度，只有当好评率达到一定值时，消费者才会对产品产生购买意愿，而一旦购买意愿形成，消费者将会为有可能的购买行为承担更多的风险，为此消费者将更为慎重地做出购买决策，导致消费者在好评率较高时，会更多地关注评论内容。