评论情感极性分析技术探究

诱导效应是在线评论对消费者购买意愿影响的重要方式，在线评论可以通过改变消费者对产品的预期价值而改变消费者购买行为，即正面的意见鼓励消费者购买此产品，而负面的意见则阻碍消费者购买。现有的在线评论系统都提供用户在发表口碑评价的同时对产品或服务进行打分评价，并公开汇总平均后的数值或整体评论的好评率，这些统计数值被称为评论效价，其反映了整体评论的情感极性。Duan等（2009）发现，22%的消费者在查看CNET网站上的产品信息时都会按照评分来排序，说明评论的整体情感极性是消费者进行购买决策的重要依据［157］。

Clemons等（2006）则通过研究啤酒公司的在线评论，发现其评论效价与销量呈正相关的关系，商家可以利用在线评论来预测啤酒的销量［158］。Cui等（2012）经过9个月来对亚马逊网站332件新产品的面板数据分析，发现评论的效价对于搜索型产品（即那些不怎么需要客户体验的产品）有着很强的影响力［68］。

评论的情感极性，是指评论者在产品评论中表达的褒贬态度，分为正面情感（即肯定的态度）和负面情感（即否定的态度）两类［159］［160］。情感极性在消费者收到产品后便已经产生，通过发表行为，最后反映在评论内容中或评论效价中。而在本章的实验环节中，我们将在实验的评论网页上提供好评率（即所有评论中正面评论的百分比）来反映整体评论的情感极性。因此，本书提出假设——(www.xing528.com)

H4d：评论好评率正向影响购买意愿。