如何发表在线评论？

评论发表意愿越强烈，消费者个人发表在线评论的可能性越大，当以整体消费者的视角来看，将会有更多的人愿意发表在线评论，从而导致在线评论数量的增多。因此，评论数量是整体消费者评论发表意愿的直接体现，为此本章用评论数量作为评论发表意愿的代理变量。

评论数量的增加意味着产品信息量披露得更多，也就意味着可以更大程度上地消除消费者网络购物的风险感知，从而提高购买意愿［39］。同时，评论数量反映了产品知名度的整体情况，评论数量之所以产生影响，最为普遍的解释是因为其反映了网络口碑的知晓效应：评论数量越多，说明越多的消费者参与到对一个产品的评价讨论中，反映了消费者对该产品讨论的热度。而Chatterjee的研究指出，消费者在阅读大量在线评论后，其对网络购物的不安情绪会显著降低，因为消费者会潜意识地被暗示许多其他消费者也购买了同样产品［154］。这一结论也和纯粹接触效应相符，即某一外在刺激，仅仅因为呈现的次数越频繁，个体对该刺激将越喜欢［155］。甚至有研究证明，不管评论的情感极性如何，评论数量的增加都能一定程度上带来产品销量上的提升，也就是说评论的知晓效应要远远大于评论的诱导效应［67］［69］。

而从众行为理论也指出，个体消费者在进行购买决策时，常常忽略个人信息而采取大部分人的行为或意见，表现出与其他人一致的反应或消费者行为。例如当消费者想购买一款手机，而自己事先没有品牌倾向和特定产品倾向时，他会查看大家都在使用和讨论哪款手机，对于讨论较多的产品，消费者具有更强烈的购买倾向。(www.xing528.com)

另外，在现实的网络购物中，评论数量也反映了产品的已有销量，对于大部分网上购买的产品或服务来说，只有发生购买行为后才能进行评价。因此，评论数量越多，代表了越多的人购买了产品，所以评论数量在现实网络购物中很大程度是产品销量的替代数据。因此，本书提出假设——

H1d：评论数量正向影响购买意愿。