分析讨论：研究晋江土壤中的微生物群落

1.在线评论有用性对评论采纳影响的讨论

本章证明，在线评论的有用性正向影响消费者的评论采纳意愿。这一结论和信息采纳模型相一致，该模型认为个体的信息采纳行为主要是受到个体对信息感知有用性的影响。在线评论中包含了有关产品和服务的想法或意见阐述，消费者会根据个人的观点来判断这些表述是否有用，如果个体认为在线评论的内容对于制定购买决策是有用的，那么消费者将更加积极地采纳在线评论。

2.在线评论质量对评论有用性影响的讨论

评论质量对评论有用性有着重要的影响。评论质量中对评论有用性影响从大到小依次是综合性、准确性、可读性，而相关性和及时性对评论有用性的影响未得到支持。

评论的综合性主要是指评论的深度和广度。综合性较高的评论，往往披露的细节就越多，而消费者会认为只有对产品或服务有很深的了解之后才会发表很详细的评论，因此他们会选择此类信息作为消费决策的参考标准之一。除此之外，消费者在阅读内容较深、细节较多的评论时，需要他们使用更多的时间对其真假进行推断，这个过程则能够延长决策时间，让他们变得更加理智，从而不会冲动购物。准确性则反映了在线评论内容的正确性，不夸大或贬低。准确性高的评论往往语言比较精准，甚至可能会采用数字来进行描述。消费者可以从准确性好的评论中更为确切地了解到产品或服务的好坏程度，避免因个人标准不同，而产生理解上的偏差。可读性反映的是文本阅读和理解的难易程度，评论的可读性越高，消费者阅读起来越顺畅，花费的精力和时间也越少。特别近些年，在线评论数量成倍的增长，信息过载成了亟待解决的问题。当面对海量的在线评论时，无疑可读性高的评论更受到消费者的青睐。

在本章的实证研究中，相关性对评论有用性的影响未得到支持，并且在先前的扎根理论研究中，也未提取到相关性这一概念，这和很多现有的研究结论不符［29］［122］。归其原因，相关性是消费者选择阅读评论的基本条件，这一点是不言而喻的。其次，消费者并不会对不相关的评论有太多印象，导致在本次实证调查中，大部分被试都是以相关性较高的评论为参考对象，不相关的评论被自然地排除在外，最终使得本次实证研究在评论相关性上已无异质性。另外，在本次实证研究中，及时性对评论有用性的影响也不显著，及时性指的是评论是否为及时更新的，Madu C.N.和Madu A.A.认为，如果一个网站的信息无法及时更新的话，是不会给用户带来多大价值的，也不会对用户具有吸引力［124］。而事实上，大部分产品的质量并不会随时间的变化而改变，除非产品在这期间进行了更新换代。因此，消费者会认为不同时期的评论只要是真实可靠的，其参考价值并不会因此而不同。另一个可能的原因是，由于评论数量的急剧增加，相差几页展示的评论，往往在发表时间上却只相差1天，导致本实证研究中的评论在及时性上没有差异性。

3.在线评论热度对评论有用性影响的讨论(www.xing528.com)

评论热度指的是评论接收者感知到的该评论被关注的程度，其包括讨论的活跃程度和被阅读的次数等。因此，评论热度在某种程度上反映了社会网络中个体之间的互动关系。而已有研究指出，在线评论信息发送者与信息接收者之间的强关系对在线评论的采纳有促进作用。同时，评论热度对评论有用性的影响也是参照群体影响中规范性影响作用的结果，其他评论者参与讨论或关注该评论多时，使得消费者在感知中会受到规范性影响，产生认同心理，提高在线评论的有用性。

4.在线评论来源可信度对评论有用性影响的讨论

评论来源可信度有两个维度，分别是来源专业性和来源可靠性，它们都显著影响着消费者对在线评论的有用性感知。消费者在浏览在线评论时，除了受到在线评论的信息内容本身影响外，还受到了由在线评论平台提供的信息来源可信度的影响。双系统信息加工理论认为，人们在进行信息加工过程中受限于认知成本等因素，尤其是在互联网时代进行信息搜寻时，海量信息使得消费者在进行信息加工时会采用启发式信息加工方式。现如今，消费者不仅可以从评论的字里行间去感受评论发布者的专业性和可靠性，还可以从在线评论系统所提供的评论发布者的等级排名、历史评论深度和历史评论有用性投票等信息来对评论信息的来源可信度进行甄别。

5.产品卷入度的调节作用

研究结果显示，产品卷入度在评论质量和评论有用性之间的调节作用并不显著。该结论与精细加工可能性模型不符，归其原因，可能是研究的实验环境造成的。尽管本书通过聚类分析划分出高产品卷入度样本和低产品卷入度样本，但由于本研究是通过实验来收集数据的，所以被试大多本着对实验认真负责的态度，较之以往更为仔细阅读了评论内容，而未能真实展现自己平时一贯的评论采纳行为，使得评论质量在产品卷入度低的人群中受到过多关注。最终，导致评论质量的影响力在不同类样本中并无异质性。