提升在线评论可信度的来源优化

可信度被定义为可信任的，具有可信度被认为是“值得信任的”以及具有“专业性”［135］，是个体建立在对某人或来源的能力、个性特征、社交关系等综合感知的基础上做出的判断［136］。在线评论信息来源可信度的研究主要集中在在线评论来源者的专业性、可靠性两个方面［137］。

大量研究证实，当信息接收者认为信息来源具有较高的可信度时，所传播的信息会显著影响到接收者的选择决策。尤其是当接收者面对陌生的信息来源时，信息来源的可信度更容易影响其对推荐知识的采纳［138］［139］［140］。而消费者可在电子商务的在线评论系统上看到评论者的用户名称、在网站中的评论等级和经验值、他人对其评论的历史有用性投票等信息，以及评论来源、与其他消费者进行互动的回复数等信息，并以此为参考判断评论来源可信度。根据前人研究和访谈结果，本研究将在线评论信息来源可信度分解为在线评论的来源专业性和来源可靠性以研究在线评论有用性的影响因素。

1.来源专业性

来源专业性是指评论发布者被评论接收者所感受到的能提供正确信息的能力，是指消费者对所有评论发表者的专业性的综合判断［36］。

一般情况下，在线评论系统并没有对于发送者的专业性特征给出一定的判别线索，消费者则往往会根据发送者以往发布的评论数量与评论内容判断发送者的专业性，在此基础上形成对于现有评论的判断［37］。很多研究证实了评论者的专业性对消费者感知有用性的正向影响。

Mitchen等（1996）对消费者的专业能力进行了研究，结果表明，信息发布者的专业能力会直接影响信息接收者的采纳意愿。因为，信息接收者认为具有专业能力的人拥有更多的产品知识，因此其提供的信息也将更正确。而信息接收者通常是从信息发布者以往的表现来判断其的专业能力［141］。Gilly等（1998）则指出信息接收者普遍认为专业的信息发布者不仅仅是对产品或服务更加熟悉，甚至可能掌握了很多人无法获取的“内幕信息”，因而专业人士透露的信息不仅被认为有更高的准确性而且还具有更高的价值［142］。(www.xing528.com)

另外，Jacoby和Hoyer（1981）认为在每一个产品类别领域，都会自发地产生一些意见领袖，他们一般是通过以往的专业表现，而获得消费者的认可。这些人对产品或服务的意见也往往被认为更有说服力［143］。Burson、Marsteller和Starch则对互联网上的意见领袖进行了重点研究，网络社区的意见领袖在影响消费者购物决策和维系网络社区发展中起到了重要的作用。调查发现在网络社区环境下，意见领袖出于自我提升和维护地位的目的，会努力获取更多的专业知识，并且在网络社交中贡献更多的知识，包括主动发起话题或参与讨论相关话题［144］。同时在本研究的访谈中，很多被访谈对象都表达了对评论者专业性的关注。本研究认为，在线评论发表者专业程度越高，在线评论对消费者来说越有用。因此，本书提出假设——

H8c：来源专业性正向影响评论有用性。

2.来源可靠性

来源可靠性是指评论接收者认为评论发布者具有公正、客观的态度。而现有的很多研究，主要是参考电子商务网站中评论者资信度的这一指标来衡量评论者的可靠性，电子商务在线评论系统会根据评论信息来源的贡献等因素进行资信度评估［145］。评论来源的资信度是在线评论平台按照评论来源所发布的高质量评论数量作为参考依据评定的等级，如在淘宝、京东商城等B2C网站都可以轻易地查看到评论者的资信度。根据双重信息处理理论视角，拥有较高地位的评论来源所发布的信息可信度越高，消费者感知的有用性也越高。Godes和Mayzlin在1995年指出在线评论信息来源的匿名性，使得在线评论接收者无法判别信息来源的身份和动机，但消费者会通过对网站赋予信息来源的资信度评估来分析信息的真实性［146］。精细加工可能性模型、信息采纳理论也均表明，当信息质量不容易判定时，信息阅读者往往会参考发出者的可信度，进而间接感知信息价值并考虑是否接受［53］［147］［148］。然而，消费者们并不仅仅依靠单一的资信度，来判断评论者的可靠性。在本书的访谈中，不少人提到，对评论者的可靠性除了参考官方提供的资信度，他们主要还是从其字里行间去感受。有个别访谈对象，表示他们甚至会去查阅评论者以前的评论，来增强对其可靠性的判断。因此，本书的来源可靠性是指评论接收者对评论发布者公平、公正的整体感受。大量研究也证实了，评论发布者的可靠性显著影响消费者对评论有用性的感知［29］。因此，本书提出假设——

H9c：来源可靠性正向影响评论有用性。