资料译码：主轴式译码研究基础

1.开放式译码

开放式译码就是对实地访谈、实地观察和收集到的资料进行汇总研究的过程，通过规范的研究模式，对现象进行标签化、对概念进行规范化，从而形成科学的研究主题词，并找到主题词与主题词之间的同义、相关或从属关系的过程。在本书的译码过程中，笔者综合运用主题分析，通过概念化—规范化—范畴化的译码程序，准确凝练出范畴。

范畴指的是一组概念，这组概念能够反映一个事物更深层次的本质和内涵，从更高层次上对现象进行抽象和反射。将概念聚拢在一起，从更高层次反映现象本质的过程即为范畴化的过程。本书将经过规范化形成的具有同义关系、相关关系或从属关系的一级主题词提取出来，深入分析其所代表的内涵，将指向同一现象、同一本质、同一内容的题项进行聚拢，形成相应的范畴。形成的具有从属关系的范畴，将是进一步进行主轴式译码研究的基础。经过范畴化的过程，本书共提取了14个范畴，见表3-2。

表3-2　开发式译码

2.主轴式译码

主轴式译码是将开放式编码过程中打散的范畴，利用典型模型将各个范畴之间的关系理清。通过主轴分析，将以上的14个范畴归为6类，见表3-3。

表3-3　主轴式译码

(www.xing528.com)

（续表）

主范畴分析就是从已有范畴中提炼核心范畴，这些范畴能将其他范畴联系起来。在表3-2的基础上，本书梳理出了评论质量、来源可信度、评论热度、产品卷入度、评论有用性和评论采纳意愿等6个主范畴，如表3-3所示。

3.选择式译码

选择式译码是指选择核心范畴，把它系统性地和其他范畴予以联系，验证它们之间的关系，并将概念化尚未发展完善的范畴补充完整的过程。本研究的核心范畴可以范畴化为“消费者采纳在线评论的影响因素”，以下分析这个核心范畴是否能统领其他主范畴。

本书认为，评论质量、评论热度以及评论者的可信度影响了消费者对在线评论有用性的感知，即丰富或改变了消费者对产品的认知，为其做购买决策节约了时间，最终影响消费者对在线评论的采纳意愿，即相信评论者所言、改变购买意愿或者改变购买策略。

就在线评论质量而言，可分为及时性、准确性、综合性、可读性4个维度。消费者在查看在线评论信息时会查看评论内容质量，如果他们面对的只是其他消费者为凑字数、赚取积分奖励等而发表的一些粗略的感慨，信息接收者会快速将其过滤掉，而当面对高质量评论时，消费者会尽其所能挖掘一些产品或服务细节，从而最大限度地降低自己的购买风险。在此基础上，当消费者产品卷入度高时，消费者会更加在意评论的质量。

同时，消费者会担心自己获取的信息，只是个例，不能反映消费者对产品的整体评价。而评论热度的高低在一定程度上反映该评论是否是主流观念。因此在线评论的热度也对评论的有用性产生重要影响。

评论者的可信度同样决定了在线评论最终能否被采纳。因为在线评论内容是否真实，是决定消费者是否在未来的购买决策过程中接受该评论建议的前提条件。如果一旦潜在的消费者接受了某个评论的建议，就意味着他将该评论的内容作为决策的重要依据，据此会承担很大的购买风险。即使只是转发给自己的朋友，如果该评论的可信度有问题，也会使转帖人承担很大的建议风险。因此，确保内容的专业、可靠、公正是影响潜在消费者后续行为最重要的因素，是影响信息传播力最重要的变量之一。