深度访谈设计：从问卷筛选到确认访谈时间

关于采纳在线评论的原因，笔者从网络和论坛收集到很多描述性资料，但是由于这些资料比较分散，而且不够系统，只能用以辅助分析。因此，为了获取更多的一手资料，本书需要首先对消费者进行访谈，以获取更多信息，进行进一步的分析。

1.访谈群体的确定

据亚马逊中国《2014年度网络购物趋势及2015年消费热点报告》显示，近八成网络购物消费群体集中在35岁以下。另外，超九成的用户拥有本科及以上学历，彰显高学历的用户占比显著。因此，本书的访谈对象初步确定为35岁以下的高学历人群。笔者将访谈范围确定为在校本科生、在校研究生、MBA学生，公司职员，以及部分年轻教师，年龄均在35岁以下。笔者认为，对他们进行访谈分析，探索在线评论采纳的驱动维度，所得结论将具有一定的普适性。

2.访谈前的准备工作

在访谈前，笔者首先设计了用以确认访谈对象的问卷，问卷内容主要分为两部分：第一部分问卷主要是了解被访者对在线评论现象的感知及个人采纳在线评论意愿；第二部分主要是针对被访者的个人信息，用以挑选符合本研究界定范围内的被访者。

3.访谈对象的确定和访谈资料的回收

本研究的访谈和调研工作是在同事及家人的大力支持和帮助下完成的，笔者共跟踪调查了同济大学、井冈山大学在校大学生、毕业生以及年轻教师。发放用以确认访谈对象的问卷270份，回收有效问卷233份。95%的被访者感觉并注意到在线评论的现象，其中86%的被访者采纳过在线评论；98%的被访者赞同采纳在线评论行为。

笔者首先将本研究对在线评论的内涵界定介绍给访问对象，同时发放纸质问卷，向他们说明本研究的意义，希望他们能够配合进一步的深度访谈工作，并预留5分钟左右的时间，供他们填写问卷和回收问卷之用。笔者根据回收的问卷，初步筛选深度访谈的对象，在征得被访者的同意后，预约并确认访谈时间。同时，笔者会提前通过电子邮件或电话的方式，将访谈的提纲提前发放给被访者，并希望被访者能够提前对此问题进行思考。通过访谈之前的这些准备工作，提前与被访者建立联系，消除访谈时可能会出现的不适应或其他沟通问题，提高访谈的效率，确保了正式访谈的顺利进行，为访谈结果的合理性和科学性提供保证。访谈主要采取一对一的面谈。在访谈过程中，主要通过访谈资料和工作框架之间的来回反复推敲，补充相对缺乏的证据资料，使得框架中不完善的数据进一步丰富，扎根更加扎实。这一阶段参加访谈的人数共计39人。

最后，通过与本专业的博士研究生和硕士研究生7人深入的访谈，以收集多重证据的方式对前两轮访谈所得的信息和资料进行验证。在访谈最后将已经概念化和范畴化的资料提供给相关专家进行协商，提升所获得概念的效度。需要注明的是，笔者挑选的这7名博士研究生和硕士研究生，都有过网购以及发表和采纳在线评论的经历，且都在35岁以下；由于他们对消费者行为有所研究，因此将其纳入本书的访谈对象内是可取的。

4.访谈程序(www.xing528.com)

1）访谈提纲设计

在访谈之前，我们首先需要确立访谈提纲，对即将访谈的内容进行梳理和半结构化。为了更好地了解消费者发表在线评论的影响因素，在本研究中，通过与相关领域的教授、专家进行交流探讨，对相关文献进行对比参考，规划设计形成本研究的预访谈提纲。在进行正式访谈之前，通过与几位预访者的交流，对预访谈提纲的措辞和提问顺序稍微进行调整，最终形成“消费者采纳在线评论影响因素的访谈提纲”，如表3　1所示。

表3-1　访谈提纲的设计逻辑

本研究访谈提纲中涉及的内容主要包括被访谈人员的个人背景介绍、发表在线评论驱动因素分析、发表在线评论驱动因素的深层分析和有关的开放式问题4个部分。主要了解被访者的基本情况；了解被访者对在线评论的看法；探讨消费者采纳在线评论的驱动因素；对各种驱动因素的合理性、重要性进行探讨；补充并完善消费者对其中某个问题的看法。

2）访谈过程的控制

本次访谈主要围绕采纳在线评论的影响因素展开，内容主要集中在被访者是基于什么样的思考、出于何种动机，采纳在线评论以及消费者如何看待采纳在线评论行为。访谈采取半结构化、开放式的访谈方法。访谈开始，通过了解被访者的个人及采纳在线评论的情况，营造比较轻松愉快的访谈气氛；在访谈过程中，运用谈话技巧，把握本次访谈所关注的关键问题和核心内容，控制好访谈节奏和时间；访谈从始至终都做好记录工作。需要注意的是，在每一次访谈结束后，对访谈的过程进行思考总结，确定对下一位被访者的访谈思路。

3）访谈资料的整理

在访谈结束后，要进行访谈资料的整理工作，按照录音的内容，将每位被访者的访谈资料转化为书面的文本。