对比正面评论发表模型和负面评论发表模型的共同点发现以下几点

对比正面评论发表模型和负面评论发表模型的共同点不难发现以下几点。

首先，消费体验的满意度依旧是影响在线评论传播的重要因素，满意者有更强烈的意愿参与正面评论传播，不满意者则倾向于发表负面评论。因此，商家应尽全力提供高质量的产品和服务，让消费者获得大于其所期望的价值，激发消费者的满意情绪，从而发表更多的正面评论。同时，针对不满意的消费者，商家应及时采取有效的服务补救措施来重塑消费者满意度，从而抑制负面评论的传播。

其次，消费者对在线评论系统的感知有用性，同样会促使消费者发表正面/负面评论。这与黄茜（2009）的研究结论一致，如果消费者认为，因在线评论系统的功能缺陷，而对系统的有用性产生怀疑，即无法顺利地帮助其完成发表评论的目的（寻找安慰、排解情绪、寻找建议、增加联系、自我娱乐、警告报复、自我表达等），消费者发表评论的意愿将会大幅减弱［104］。

再次，无论是发表正面评论还是负面评论，产品卷入度都对消费者评论发表意愿有显著的正向影响作用。这说明，电子商务环境下，产品对消费者越重要，消费者产品信息搜索和评价的努力就越多，消费者会更多地与网络商家进行信息交流，更多参考其他消费者的评价信息，因而消费后，消费者在线发表产品意见的欲望就越强烈，以展现其对产品的重视程度或表达消费后的情绪状态。这一结果和Dichter（1996）的研究结论相符，Dichter认为产品卷入度会令消费者产生紧张感，而消费者的紧张感越强，向别人倾诉消费经历的欲望就越强烈。另外，产品卷入度高的消费者通常花费更多时间和精力搜索产品信息和知识，使消费者更能够充当和胜任口碑传播的角色［86］。

最后，在两个模型中，感知易用性都不直接影响发表评论意愿。可能是因为受访者学历高，对互联网和计算机熟悉，且都有过网购经历，相对于简单的在线评论发表不存在操作上的复杂，也无异质性。(www.xing528.com)

与此同时，两个模型也存在显著的差异。正面评论发表模型中，对发表正面评论意愿影响最大的是感知有用性，其次是正向满意度。而负面评论发表模型中，对发表负面评论意愿影响最大的是负向满意度，其次是感知有用性。这表明，如果消费者对购物的体验整体满意，会首先考虑在该评论系统上发表评论是否有用，并以此来决定是否发表评论。如果他们对购物的体验整体不满意，虽然也会考虑在线评论系统的有用性，但是消费者的不满情绪将更直接地影响消费者发表评论的意愿。

正面评论发表模型中，物质奖励对正面评论意愿具有显著的影响作用。这一结果符合以往学者的研究结论。邵兵家等（2009）研究消费者参与在线产品反馈系统的动机时发现，经济回报动机会产生显著影响作用［105］。郭国庆（2010）等研究认为，物质奖励是提高消费者评论传播意愿最为关键、最为有效的手段。这说明，通过物质奖励的营销手段在一定程度上能够提高消费者参与在线评论的意愿［106］。

负面评论发表模型中，感知风险对负面评论意愿具有显著的负向影响作用。这一结论在以往的研究中并未涉及。而在本书中得到证实，说明现阶段商家不合理的干预在线评论行为，已经成为电子商务的普遍问题，并构成了网络暴力的一种形式，大量的网络消费者都对这种网络暴力行为有一定的担忧。