【摘要】：Bauer将感知风险这一心理学理论应用于市场营销领域，认为消费者购买行为其实是风险承担行为，即消费者考虑购买时并不能确定产品的使用结果而承担了某种风险。本书借鉴Bauer对风险感知的定义，将用户对发表评论的感知风险定义为：用户认为发表在线评论后会导致损失发生的可能性，损失包括时间损失、精力损失和财务损失，并仅在负面评论发表模型中提出以下假设——H5b：感知风险负向影响消费者发表负面评论意愿。
Bauer将感知风险这一心理学理论应用于市场营销领域，认为消费者购买行为其实是风险承担行为，即消费者考虑购买时并不能确定产品的使用结果而承担了某种风险。消费者行为中隐含着对结果不确定性的隐忧，由于消费者对风险做出精确评价几乎不可能，所以消费者的感知风险是主观上的［89］。
而本书认为，消费者发表负面评论同样也会面临着风险，因为负面评论往往比正面评论有更强的影响力，不少商家都会不惜余力地对负面评论的产生实施服务补救，但也常常出现过激的行为，如反复给买家打电话，软硬兼施要求改成“好评”，甚至恶意中伤、报复威胁等。而这类事件屡有报道，已经严重威胁到电商平台的信誉系统，也已成为消费者发表负面评论的重要顾忌［45］。
本书借鉴Bauer对风险感知的定义，将用户对发表评论的感知风险定义为：用户认为发表在线评论后会导致损失发生的可能性，损失包括时间损失、精力损失和财务损失，并仅在负面评论发表模型中提出以下假设——
H5b：感知风险负向影响消费者发表负面评论意愿。
综上所述，得出正面评论发表模型和负面评论发表模型，分别如图2-1、图2-2所示。(www.xing528.com)
图2-1 正面评论发表模型
图2-2 负面评论发表模型
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