产品卷入度的影响因素和调整策略

产品卷入度是指消费者基于其自身固有的欲望、价值、关心而对某一产品所感知到的重要性和关联性程度，根据这种程度差异通常把产品卷入度分为高度卷入和低度卷入。卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体［83］。研究证实，卷入度几乎对各种消费者行为存在显著影响，包括信息加工、购买意向、态度改变、品牌搜索形成等诸多方面［84］。

Sundaram［14］在研究消费者正面口碑时发现，消费者感兴趣、感觉很重要或者和消费者关联性大的产品更容易引起消费者正面口碑传播。Norman和Russell［85］对人们电子邮件转发行为研究结果表明，产品卷入度越高，人们对产品信息的关注度会越高，从而传播该邮件的意愿也越强，因此，他们认为消费者产品卷入度对人们口碑传播行为有显著的正向影响。East和Hammond［86］指出，消费者对产品的卷入度直接影响其对该产品口碑传播意愿，产品卷入度高的消费者花费更多的时间和精力去了解积累该类产品的信息和知识，因此也更能胜任和充当口碑传播者的角色。也有学者对消费者产品卷入度和消费者情绪关系进行了探讨，其中，Dichter［12］提出产品卷入度这一动机因素时认为，消费者产品卷入度越高，会对产品产生越强烈的情绪。Mano和Oliver［87］将高卷入度组和低卷入度组消费者的每种情绪进行比较发现，卷入度正向影响消费者的情绪强烈程度。

因此，本书在正面评论发表模型中提出以下假设——

H4a：消费者的产品卷入度正向影响消费者发表正面评论意愿。(www.xing528.com)

在负面评论发表模型中提出以下假设——

H4b：消费者的产品卷入度正向影响消费者发表负面评论意愿。