在线评论系统的分析介绍，

在线评论系统是提供用户发表和阅读相关产品或服务评价的信息分享系统，也是针对商品和服务的声誉系统，是在线评论相关行为的载体。根据最新的CNNIC调查报告，超过90%的商品在线评论是通过在线声誉系统发表。目前，几乎所有的电子商务网站（如淘宝、拍拍、京东商城和卓越亚马逊等）都提供在线评论系统，主要功能包括对产品和服务的评价打分以及文字评论，这些功能有助于消费者辨别哪些商家更值得信任，从而为电子商务市场的诚实守信提供了动力［11］［78］。目前，对发表在线评论前因的研究都是在排除发布媒介下进行的，没有考虑在线评论系统本身对发表评论意愿的影响。传播口碑的方式多种多样，为什么选择通过在线评论系统传播，则是由在线评论系统自身特征所决定的［26］［79］。

在信息技术接受领域中影响最大、最稳健且精简、易懂的理论是技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。TAM模型运用理性行为理论，解释人们对信息技术的接受。TAM认为，使用行为是由行为意向决定的，而行为意向由使用态度和感知有用性直接决定，使用态度则是受感知有用性和易用性的影响［80］［81］。毕继东（2009）通过总结TAM的应用，指出TAM的解释力和量表的有效性在不同用户群体、技术、组织环境下不断得到验证［82］。

1.感知有用性

借鉴TAM对感知有用性的定义，将在线评论系统的感知有用性定义为：消费者认为通过在线评论系统发表评论可以帮助其达到目的的程度，如帮助或报复卖家、帮助买家、表达情感等［80］。TAM指出，感知有用性正向影响系统使用的行为意向［80］［81］。Wang等（2012）也证实在线评论系统的感知有用性对消费者发表在线评论的意愿有显著的影响［79］。

社会交换理论认为，当个体从他人获得利益后，会觉得有义务对其进行回报。而在线评论系统不仅是消费者的信息分享系统，也是帮助消费者做购买决策的互助系统。当消费者认为在线系统有用时，事实上他已经获得了在线系统和评论发布者的帮助，因此，会产生发表在线评论来回馈在线评论系统和其他消费者的意愿。

为此，正面评论发表模型提出以下假设——

H2a：消费者对在线评论系统感知有用性正向影响消费者发表正面评论意愿。

负面评论发表模型提出以下假设——(www.xing528.com)

H2b：消费者对在线评论系统感知有用性正向影响消费者发表负面评论意愿。

2.感知易用性

借鉴TAM对感知易用性的定义，将在线评论系统的感知易用性定义为：消费者认为使用在线评论系统发表评论的方便程度［80］［81］。TAM认为，技术的易用性会影响使用这项技术的意愿。

因此，正面评论发表模型提出以下假设——

H3a：消费者对在线评论系统感知易用性正向影响消费者发表正面评论意愿。

负面评论发表模型提出以下假设——

H3b：消费者对在线评论系统感知易用性正向影响消费者发表负面评论意愿。