消费者购后满意度对口碑传播的影响

Oliver［76］认为，满意度是消费者需求得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品的期望与实际感知绩效之间的差距进行评估之后的产物，它反映了消费者的一种感知状态水平。显然，判断这种满足程度的标准不同，消费者的心理感知就不一样。当消费者感知的效果“达到”或“超过”期望时，即达到了满意状态，反之将导致消费者的不满。

恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式，简称EKB模式，将购买决策的最后一个阶段称为购后行为。例如：购买产品之后，消费者在使用过程中感受如何；对购买的产品是否满意；产品丧失使用价值之后，如何被消费者处理等。典型的购后行为有2种：重复购买和传播口碑。消费者通过亲身使用或根据他人评估，重新考虑购买这种商品是否值得，从而形成购后感受。通常这种感受可用满意度衡量。购后满意度的高低，不仅影响到消费者本人重复购买的意愿，还会通过口碑效应影响到他人的购买决策［77］。

Anderson［23］指出，满意度和口碑行为之间呈现出U形曲线关系：在消费者觉得非常满意或者非常不满意的情况下，口碑行为会越有可能发生；而当购物经历普通，满意或者不满意的程度不强烈时，消费者多半不会产生口碑行为。这一结论得到大量研究佐证。

一般而言，满意的消费者发表负面评论的可能性极小，反之亦然。为了提高实证部分的精确度，本书将满意度分为2种类型：正向满意度和负向满意度。正向满意度是指在消费者对购物体验整体满意的前提下的满意程度。正向满意度的度量是从“不确定是否满意”到“非常满意”。负向满意度是指在消费者对购物体验整体不满意的前提下的不满意程度。负向满意度的度量是从“不确定是否不满意”到“非常不满意”。因此，在正面评论发表模型中，本书只考虑正向满意度，而在负面评论发表模型中，本书只考虑负向满意度。

基于以上资料，正面评论发表模型提出以下假设——(www.xing528.com)

H1a：消费者正向满意度正向影响消费者发表正面评论意愿。

负面评论发表模型提出以下假设——

H1b：消费者负向满意度正向影响消费者发表负面评论意愿。