研究在线评论发表行为及其影响因素

由于在线评论和传统口碑的相似性，多数在线评论的研究都是基于传统口碑的视角。关于消费者发表在线评论前因，主要从以下3个维度展开：一是基于消费者的行为动机，二是基于消费者的人格特质，三是基于消费者的购物体验。

1.行为动机

关于传统口碑动机最有影响的研究是Dichter在1966年进行的，他将传播信息的动机分为4大类。①与产品相关的动机。由于信息的缺乏或不对称，消费者在使用产品的过程中会产生一定的紧张感，这种紧张感需要通过向别人介绍、推荐产品来消除；另外在此过程中，还会产生愉悦感，消费者也需要与人分享这种愉悦。②与自我相关的动机。向他人推荐产品是对自己品位的一种肯定。③与他人相关的动机。传播产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享信息和情感的需求。④与信息相关的动机。消费者传播产品信息不一定具有亲身体验或使用的经历，他们会因为通过其他渠道了解到产品信息，比较感兴趣，从而促成信息的传递［12］。Engel（1993）修正了Dichter的模型，认为减少不和谐（dissonance reduction）也是负面口碑传播的动机［13］。Sundaram等（1998）分别针对传播正面口碑行为和传播负面口碑行为调查了363人和368人，采用关键事件技术方法对数据进行分析，分析结果表明，传播负面口碑和传播正面口碑的动机有所区别。其中，参与正面评论的动机有利他主义、产品卷入、自我提升和帮助公司；而参与负面评论的动机有利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告［14］。

目前针对在线评论发表或传播动机的研究以Hennig-Thurau为代表，Hennig-Thurau等（2004）认为，传统口碑对动机的分类同样适用于在线评论行为，并将传统口碑行为的动机研究扩展到了网络环境。在总结传统口碑文献研究的基础上，以网上2000名消费者作为样本，获得消费者在线评论的动机，发现消费者对于社会交往的渴望、物质上的奖励、关心其他消费者、提高自我价值是发表和传播在线评论的主要驱动因素［7］。Cheung等（2012）从社会心理学的角度，提出消费者发表在线评论的动机，利用OpenRice.com的真实数据从自我主义、集体主义、利他主义、原则主义、知识自我效能5个维度考察。结果显示，声誉、归属感、乐于助人是消费者发表正面在线评论的动机［15］。蔡淑琴等（2016）对负面在线评论的发表意愿进行了研究，从消费者动机出发，结合社会资本、消费情感和信息价值等3个维度进行了实证研究，结果表明，发泄和利他主义是触发负面在线评论发表的重要动机［16］。

2.人格特质

人格特质也被大量地应用于解释个体行为上，人格作为个人的心理面貌，直接影响个人的外在行为特征。人格是个体特有的特质模式和行为倾向的统一体。尽管现有研究中有大量的关于人格特质的分类方法，但近年来，大五人格分类系统逐渐被人们普遍认同，学术界也趋于一致。人格的基本结构由五大因素构成，分别是外向性、宜人性、尽责性、神经质和开放性［17］。①外向性，表示人际互动的数量和密度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力，表现出热情、自信、有活力，还具有幸福感和善于社交的特性。②宜人性，考察个体对其他人所持的态度，这些态度既包括亲近人的、有同情心的、信任他人的、宽大的、心软的，也包括敌对的、愤世嫉俗的、爱摆布人的、复仇心重的、无情的。得分高的人乐于助人、值得信赖和富有同情心，注重合作而不强调竞争。③尽责性，表示克制和严谨，与成就动机和组织计划有关。尽责性用来评估个体在目标导向行为上的组织、坚持和动机。尽责性反映个体自我控制的程度，以及推迟需求满足的能力。高分者做事有条理、有计划，并能持之以恒。④神经质，主要评估的是情感的调节和情绪的不稳定性。神经质得高分的个体倾向于有心理压力、不现实的想法、过多的要求和冲动以及不适应的应对反应。那些经常感到忧伤、情绪容易波动的人在神经质性的测度上会得到高分。⑤开放性，是指对经验持开放、探求态度，而不仅仅是一种人际意义上的开放。这个维度将那些好奇的、新颖的、非传统的以及有创造性的个体与那些传统的、无艺术兴趣的、无分析能力的个体做比较。构成这一维度的特征包括活跃的想象力、对新观念的自发接受、发散性思维和智力方面的好奇。Sergio等（2010）采用扩展计划行为理论和五大人格特征（包括经验开放性、尽责性、外向性、亲和性、情绪不稳定性）构建理论模型，实证结果表明，扩展计划行为理论中的态度、感知压力以及人格特质中的尽责性和情绪不稳定性对消费者发表正面在线评论有显著影响［18］。郭恺强等（2014）从消费者购物体验满意度和消费者人格特质两个维度进行研究，采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行实证分析。结果表明，影响消费者发表正面网络口碑的首要因素是消费者购物体验的满意度，其次是消费者个人特质中的外倾性和宜人性。消费者个人特质中的尽责性、神经质和开放性对正面网络口碑的发表没有影响［19］。

3.消费体验

消费体验中消费者会对整个消费过程进行综合评价，该评价是消费者综合考虑了各个因素后对整体消费过程产生的一种总体心理评价。具体来说，该评价可通过消费总效用和总成本之差来衡量，或者不少学者用感知利得和感知失利的距离来权衡，大量研究用满意度来量化这一评价［20］。(www.xing528.com)

Westbrook（1987）指出消费体验会触发口碑行为，并以情感反应为基础进行研究，将购后行为分成三种核心形式：满意的赞扬、对销售人员的直接抱怨和口碑传播。通过调查汽车和有线电视客户，发现不满意的顾客比满意的顾客更容易产生负面口碑［21］。Nyer（1997）将消费体验后的情绪分成三类：喜悦、愤怒和悲伤。通过实证分析发现：喜悦情绪不仅可解释消费者正面口碑传播意愿58%的方差，还可以解释负面口碑传播意愿31%的方差；悲伤和愤怒两种情绪解释消费者正面口碑传播4%的方差，负面口碑传播17%的方差［22］。Anderson（1998）以美国和瑞典消费者为研究对象，对满意度和传播口碑行为的关系进行了实证研究，结果发现：满意度和口碑之间是U形的曲线关系，当消费者对消费体验的满意度越极端时，其传播口碑的可能性越大；而当消费者对消费体验的感知较平淡时，即满意或不满意的程度不强烈时，消费者传播口碑的可能性也较低。另外，该研究还发现，相比于满意的消费者，不满意的消费者更容易发生传播口碑行为［23］。不仅如此，该研究还认为，负面网络口碑的传播速度要快于正面网络口碑的传播速度。Susskind（2002）的研究支持了同样的观点。他以餐厅为研究对象，通过调查研究发现，当消费者对餐厅服务不满意时，消费者会传播负面口碑，且传播意愿很强。而当他对餐厅服务感到满意时，虽然也会传播正面口碑，但其传播的范围要远远小于他不满意时所传播的负面口碑［24］。杨学成等（2009）以中国餐饮行业为例，探讨了消费体验中服务补救水平对顾客满意度和口碑传播意向的影响。文章首次提出了服务补救对口碑传播意向影响的斜向反S形关系图，并以中国企业为背景，开发了更全面的口碑传播意向衡量体系［25］。郭恺强等在2014年的研究中发现消费者购物体验满意度显著影响消费者发表正面在线评论，并在随后研究中针对正面评论和负面评论分别建立两个理论模型，采用结构方程模型，对研究模型进行实证检验。结果表明，影响消费者发表正面在线评论的首要因素是消费者对在线评论系统的感知有用性，其次是消费者对购物体验的满意度；而影响消费者发表负面在线评论的首要因素是消费者对购物体验的不满意度，其次是消费者对在线评论系统的感知有用性［26］。

4.文献评述

综上所述，对在线评论发表意愿的研究，大部分是从消费体验的维度进行展开的，这一维度的研究数量多，并取得较为一致的结果，即衡量消费体验的满意度对在线评论发表意愿有正向的影响。另外，在其他维度的研究中，也大量将消费者体验纳入研究模型中一并考虑，充分说明消费者体验是影响在线评论行为最关键的前因变量。

同时，现有对发表在线评论意愿的研究大多都忽略了发布媒介的影响。近年来，在线评论类网站在不断地推陈出新，发表在线评论的方式越来越多样化，消费者可选的评论发表渠道也越来越多，什么原因促使消费者选择某个评论系统，则是由该在线评论系统自身特征所决定的，因此对在线评论发表意愿的研究应该考虑在线评论系统这一维度。

另外，随着在线评论的飞速发展，在线评论的形式和影响都有了极大改变，如“恶意差评”“差评报复”“有奖好评”等新现象，都导致消费者对发表在线评论行为有了新的认识。而现有的相关研究存在滞后，未能将这些新的变化考虑进去。

最后，关于在线评论发表意愿的研究，大部分是单纯地针对正面在线评论，或只考虑负面在线评论，再或者是不将正面评论和负面评论进行区分，笼统地对所有情感极性的评论发表意愿进行分析。而本书认为，正面评论和负面评论发表的影响机理存在明显差异，需要对其分别研究，再进行比较。