在线评论的定义与范围分析：从消费者角度出发考量

在线评论是传统口碑在网络环境的一种表现形式。在线评论与传统线下口碑最主要的区别在于，在线评论完全是通过网络渠道进行交流，因此和传统口碑比较，它具有无可比拟的优势。在线评论的传播具有低成本、高效率的特点，在线评论不再受传统口碑传播的边界限制，依托互联网，任何一个在线评论都是面向全世界的，在线评论的影响范围得以成倍扩大，并且在线评论作为一种电子数据，具有可存储、可追溯等特点，因此能够有效克服传统口碑随时间和距离的推进而迅速消退的缺陷［5］［6］。

近年来，在线评论的快速发展以及蕴含的重要价值引起了国内外学者的广泛关注，大量学者从不同的方面对在线评论进行了定义。

Hennig-Thiirau（2004）以在线评论内容为重点，对在线评论进行了定义。他指出，在线评论是消费者对购买体验、产品价格、外观以及性能等特征的评价或描述。他认为，在线评论相对于商家提供的信息更加真实可靠，因为阅读者不仅可以通过在线评论系统获取评论信息，还可以对评论做出相应的回应，在线评论是消费者间的交流工具［7］。这一定义不仅阐述了在线评论的主要内容，还强调了在线评论的交互特性。

Park和Kim（2008）认为，在线评论是指先前的消费者、潜在的消费者甚至虚假的消费者对产品进行的任何正面、负面或中性的表述，可通过互联网广泛传播，并且被大多数群众或组织获取。和Hennig-Thiirau的定义不同，该定义扩展了在线评论来源的范围，有购买经历和没有实际购买经历的消费者都可以是评论发表者，具体情况根据在线评论系统的规定而不同，但无论是哪种消费者所做出的评论，都可以称之为在线评论。该定义还强调了评论的传播范围，那些未公开或小范围传播的评论并不在该定义之列［8］。Park和Kim还认为，发表评论者一般具备两方面的作用：一方面充当信息提供者，另一方面又充当产品的推荐者。作为信息提供者，他们为浏览评论的网民提供有用的信息；而作为推荐者，他们借助在线口碑的形式向潜在的顾客提供建议。(https://www.xing528.com)

Chen Yubo和Xie Jinhong（2008）也强调了在线评论的用户导向性，该提法加强了在线评论与消费者的关联性。他们认为，在线评论一般是指消费者在购物的过程中以及在对产品使用后所产生的感受进行描述。从消费者的角度对产品的功能和属性等方面进行评价，充当着免费“市场营销”的作用，能帮助潜在消费者以及网络购物新手，找到符合自己特定需求的产品［9］。

国内学者郝媛媛等（2010）认为，在线评论行为是指，除商品官方渠道外，大众可以通过互联网获得的任何针对产品、服务、品牌以及企业等特质的评价或服务的文本形式表述［10］。该定义在Park和Kim定义的基础上，强调了在线评论的获取渠道和文本形式。但随着在线评论系统的发展，图片、音频甚至视频形式的评论已不再罕见。

本书借鉴Hennig-Thiirau、Park和郝媛媛的定义，将在线评论定义为，网络上所有公开的关于产品、服务以及企业品牌等的观点、体验或评价。本定义不再限制评论的来源，评论发表者可以是已消费者，也可以是未消费者，甚至包括人为操作的评论，因为这类虚假评论和普通评论一样会对消费者的购买意愿产生影响。