典型案例的基本描述：IBM的发展转型

在现实的市场竞争中，企业会根据对实际情况的分析和把握，在产业链或价值创造环节的延伸和整合中采取最适合自身特点的方式，比如有的逐步放弃或剥离公司价值链上原来的主要环节和业务，去重点发展更有前景的部门或环节；有的充分利用和发挥自身优势，打破原有价值链，通过重新构建新的商业模式来打造自己新的盈利模式；有的则是在集聚优势的基础上向服务环节延伸，努力树立公司“产品＋服务”的解决方案商和系统服务商形象。因为案例研究一般要求案例具有极端性和典型性，所以此处选取案例也是综合考虑了案例的代表性、成功性和数据资料的可获得性。另外，考虑到生产性服务业与制造业的互动在信息技术产业和先进制造业中表现更为明显，本节所选取的案例主要有四个企业：IBM、微软公司、苹果公司、三一重工，这些企业都是行业中的佼佼者，其转型发展中所积累的经验非常值得其他企业学习、借鉴和推广。

（1）IBM的发展转型

IBM（International Business Machines Corporation），即国际商业机器公司，至今已有100多年的历史，在其百余年的发展历程中主要经历了三次大的发展转型，逐步由最初制造打孔卡片数据处理设备的公司成长为全球最大的计算机制造商并进一步转型成为全球最大的信息技术和整体业务解决方案提供商。1911年，老沃森创建了CTR公司，主要制造打孔卡片W用于记录数据，1924年改名为国际商业机器公司（IBM）；1951年开始，公司决定投入大量经费来研发商业电脑，在20世纪的50—60年代，IBM陆续在新兴的电子信息领域投入了巨额研发经费，成功研制出第三代电脑System360，引领世界进入电子计算机时代；但IBM在1992年会计年度亏损达49.7亿美元，公司严重的财务损失也迫使公司经营转型。经过周密的市场调研和对行业发展前景的细致思考，IBM在20世纪90年代中期，制定了公司向软件服务业转型战略，即由一家重点提供硬件产品的公司转向主要提供软件和服务的整体解决方案公司。在转型初期，IBM花巨资收购了Lotus软件公司，并购了Tivoli系统公司。2002年，收购普华永道咨询公司。2004年，IBM将个人电脑业务打包出售给联想集团。2006年，将打印机业务出售给理光公司。到2014年，IBM又将X86服务器硬件出售给联想，进一步剥离低利润的硬件业务，2014年电脑硬件业务收入仅占总收入的11%，公司的业务重点越来越转向为客户提供优质的咨询、服务和软件，服务性收入是公司主要利润来源。

IBM的每一次发展转型都是对时代脉搏的精准把握，当然背后更为重要的原因则是IBM倡导的“Think”文化，对技术研发投入的重视，对客户需求动态变化的敏感性，对产业边界的适时调整和选择。“随需应变”是IBM的经营理念，这一理念也生动地概括和体现了在激烈市场竞争中所有企业生存和发展的最基本准则。IBM发展转型作为经典案例具体地展现了一个制造业企业如何通过发展战略的调整、产业边界的选择以及对客户需求变动的积极响应来实现生产性服务业与制造业的互动、协调和融合发展。

（2）微软公司

从一个最初建立时只有3个人的公司发展到今天的大型跨国公司，比尔·盖茨是一个传说，Microsoft（微软）更是一个令人难以置信的神话，至2013年，微软公司几乎占据了市场的每一空间，将市场占到了极致。

1975年比尔·盖茨和其他两个合伙人成立了微软公司，在后续的十年时间里主要给IBM、苹果公司、无线电器材公司的计算机开发软件。在20世纪80年代微软与IBM合作开发的MS－DOS也逐渐被多家公司特许使用，MS－DOS成为个人PC的标准操作系统，微软的产品也快速占领了全球PC机市场。1984年，微软的销售收入超过1亿美元，从此，微软的王者气势也无人能比。1985年，微软成功开发出Windows1.0，标志着微软正式进入操作系统领域，也预示着对软件市场垄断的开始。在公司强大的研发实力支撑下，在Windows3.x系统之后又陆续推出独立于DOS系统的Windows95/98/NT/2000/ME/XP/Vista/2007等系列操作系统，市场占有率持续攀升，成为全球最大的软件供应商。微软公司在保持核心业务持续发展的同时，积极拓展公司的产品范围，在文件系统软件和环境操作软件的基础上开发出应用软件、多媒体和计算机游戏数据库软件及其他相关产品。公司快速的研发创新能力为客户提供了优质满意的服务产品，市场认可度和客户忠诚度显著提升，这又进一步巩固了微软在市场和行业中的优势地位，在全球市场的占有率不断提高。而强大的产品研发实力和较高的市场占有率也促使计算机制造企业必须采用微软的BASIC语法以及其他功能以确保与现有微软产品兼容，其他软件开发企业在新产品研发时也必须以微软操作系统为平台，这就使得微软产品逐渐成为市场公认的标准。由此可看到微软虽然不直接生产计算机，但微软却牢牢掌控了计算机价值链的关键环节。鉴于计算机产品使用的特殊性，在使用过程中我们也看到该产品持续的附加价值（如使用的高效率、使用中愉悦程度等）体现在软件的持续或经常性更新中，而微软把控的恰恰是价值链中的关键部分。同时，微软为支持自己的特殊软件产品也开始涉足部分硬件产品的制造，如生产微软鼠标用于鼓励用户使用微软操作系统图形用户界面，购买互联网设备公司WebTV支援MSN互联网业务，推出Xbox系列游戏机。

微软的发展历程让我们看到了微软是如何一步步占领市场，成长为一家软件技术实力超强的跨国公司的，但是在微软的发展过程中也时时面临着新的挑战，也要不时地去思考公司的发展转型。而事实上，微软在转型发展的路上走得并不顺当，甚至屡次错过市场前景广阔的领域。微软长于软件的研发和销售，但一旦“跨界”，其灵感和灵活能力就显得不那么游刃有余。长期以来，微软就试图从一家软件公司转向服务公司，在过去的十多年时间里，微软屡次与捜索引擎、智能手机、平板电脑、电子书和社交网络（SNS）擦肩而过，以上这些“新鲜事物”中的大多数，微软都试过，但都没有取得突破，因而也错失了进入相关新兴市场的机会和企业发展转型的良机。

微软这一经典案例主要展现了生产性服务业通过影响制造业来推动和实现二者价值链上的融合和互动，而与此同时，微软发展中面临的“转型之困”也让我们看到一个公司在做自己最擅长的事情、为其他客户提供优质服务的同时，也要在价值链上“深耕”——不断拓展、开发新业务和新领域，强化自身与其他客户甚至对手互动中成长壮大的主动意识。

（3）苹果公司(www.xing528.com)

1976年，史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩三人创立了苹果电脑公司，2007年更名为苹果公司，总部位于美国硅谷的中心地带。创立之初，苹果电脑公司主要设计、制造和销售个人电脑，在随后跌宕起伏的发展岁月里，苹果公司的业务范围不断扩大，截至2014年公司经营业务范围包括：设计、开发和销售消费电子类产品，计算机软件，提供在线服务和生产个人计算机。相比其他同行业企业来说，苹果公司最大的优势就在产品的设计和软件开发领先对手，这也是苹果公司的价值理念（不同凡响）和产品理念（追求完美、不断创新）的生动体现。在重视消费者体验的前提下，公司通过创新不断推出更多更丰富的简洁、实用、个性化的产品。从20世纪70年代推出AppleⅡ开始，苹果公司生产的硬件产品主要包括Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPad平板电脑、iPhone智能手机；提供的在线服务包括iCloud、App Store、iTunes Store；生产的消费软件包括OSX和iOS操作系统、Safari网络浏览器、iTunes多媒体浏览器，以及iLife和iWork创意和生产力套件。在众多的高科技企业中，苹果公司以强大而持续的创新能力享誉全球，公司超强的创新能力既体现在持续推出满足消费者需求变化新产品上，又体现在苹果商业模式的创新上。围绕苹果个人电脑的核心平台，延伸出系列的苹果附属硬件产品（如iPod、iPad、iPhone）和辅助硬件产品（如Airport、Time Capsule）。由于iPod、iPad、iPhone都是封闭式产品设计，只有与个人电脑连接时，在iTunes软件环境下才能实现数据传输，这一方面强化了消费者对苹果关联产品使用黏性，同时也构建了苹果产品内部良性循环的生态系统，并为系列新产品的后续开发和推出提供了广阔空间。

苹果公司在软件产品开发和销售方面的创新更是有别于传统的软件开发企业。苹果开发的iTunes软件奠定了苹果公司在全球网络音乐销售市场的领先地位，苹果音乐下载收入一直保持较高的增长速度。在销售上，从2001年第一家自营专卖店开业，到2015年第一季度，苹果公司在全球16个国家建立了453家App Store，苹果公司的许多硬件产品需要通过App Store购买第三方软件，这也使得大量第三方软件开发商针对苹果系统来开发软件，从这些付费下载软件中苹果公司获得一定比例的分成，App Store打造的第三方软件平台为苹果公司带来了持续的收入流。

由此可见，在苹果的商业模式中，除生产环节外，产品价值链上的研发、人力资源、营销、服务等都牢牢地控制在苹果公司手中，而这些环节也正是价值链的高端。苹果公司的开放式创新商业模式深刻地影响着全球电子信息产业乃至其他相关产业的变革和发展。

（4）三一重工

三一重工隶属于三一集团有限公司，成立于1994年，通过打破国人传统的“技术恐惧症”，坚持自主创新，迅速崛起。三一重工成立后以年均50%以上的速度增长，经过20多年的技术研发积累和不断的市场开拓，逐渐成长为行业中的翘楚。目前公司已经发展成为全球第五、中国最大的工程机械制造商。2013年，公司实现营业收入373.28亿元，净利润29.04亿元。

秉承着“品质改变世界”的强大信念和神圣使命感，三一重工每年用于新技术研发或重大关键技术攻关的研发经费占销售收入的5%—7%，力图不断将产品品质以及技术水平发展至世界一流水准。在2005年和2010年，公司凭借超强的技术创新能力，两次斩获“国家科技进步二等奖”的桂冠，2012年又荣获“国家技术发明奖二等奖”，也成为工程机械行业在中华人民共和国成立后获得的最高荣誉。截至2015年年底，三一重工已累计获得国家专利近7000件。通过自主创新，公司的多款产品不断刷新新的世界纪录，在全球同类产品的市场竞争中脱颖而出，也不断赢得了来自全球客户的信赖，这无疑是在发展中推动“中国制造”逐渐走向世界一流的行列。

与一般的制造业企业相比，工程机械设备制造的技术壁垒比较高，产品的制造、安装工艺复杂，需要许多专业性知识和大规模专用性资产投资，而这些也正是机械工程制造企业核心竞争力的体现。三一重工成立以来取得的骄人成就一方面凸显企业发展中重视创新、鼓励创新、勇于创新、不断追求卓越的企业文化和价值引领的作用，而另一方面企业在不断进取精神的激励下给客户提供可靠、优质高效的产品和服务也恰是企业在激烈市场竞争中生存发展的制胜法宝。为了营造一个良好的创新氛围和创新环境，三一重工搭建了一个开放式创新平台，在灵活的决策机制、完善的培训机制、不拘一格的人才选拔任用机制等共同作用下，公司吸引着全国乃至全球优秀人才的加盟，组建起多支优秀研发团队。也正是在这样的企业文化和价值引领下，三一重工才在激烈的市场竞争中一路披荆斩棘，不断赢得客户的信赖、不断开拓出更广阔的世界市场，潜移默化改变着世界对“中国制造”的印象。

三一重工所取得的辉煌成就还与企业重视产业链下游的营销和服务网络建设紧密相关。鉴于工程机械设备细分产品种类较多，且各类产品目标市场、目标客户或市场容量存在较大差异，三一重工在产品销售过程中有针对性地采取不同营销方式，在充分整合公司内部营销渠道和外部市场资源的基础上，较快构建更为畅通快捷的营销网络。三一重工在全国已建有15家6S（主机销售Sales、售后服务Services、零配件供应Sparepart、产品展示Show、专业培训School、市场信息反馈Survey）中心，中心除了提供6S服务外，还为客户提供法务支持、融资支持、二手机交易、旧件回收、产品租赁、工程信息咨询和整体施工方案设计、设备翻新与改造、特约或定点服务等业务支持和服务拓展。在“疾慢如仇、追求卓越”的三一作风的浸润和熏陶下，企业通过提供专业化、高标准、一站式永久性服务，消除客户使用公司产品的后顾之忧，有效地绑定了客户关系，强化了客户对公司产品的信赖和黏性。在未来的几年时间里，三一重工还将逐渐在全国更多的大中城市建设更多的6S中心，提高服务便捷性和时效性。自主的经营机制、完善的销售服务网络、独特的公司发展理念，促使企业不断将优秀的服务贯穿于产品的全生命周期，并坚持每年斥资为客户提供大量的增值服务。2011年，三一重工泵送事业部推出“一生无忧”（一省五优的谐音）服务承诺，在业内首次以量化的数字在服务速度、服务质量和成本节约等方面对客户做出承诺。此外，三一重工还构建了SanyGSP系统，对全球的供应商进行集成管理。优秀供应商是企业的重要资源和合作伙伴，通过SanyGSP系统，三一重工与这些供应链上供应商形成了良性互动的伙伴关系，使相关信息在合作方之间充分流动，有助于各方及时做出正确抉择，实现企业自身和供应商的“双赢”。

由此可见，三一重工不仅是优质产品供应商，还是解决方案和系统服务供应商。通过开放式创新平台、立体营销网络和平台的搭建有效地整合了融资、研发、设计、设备制造、工程建设、项目运行、人力资源、营销渠道等关乎企业发展的关键要素，实现制造与服务的无缝对接和相互支撑，形成连锁经营网络化运作，在充分集聚全球资源的同时为客户提供专业化和个性化的优质服务。