展现数据价值的图表制作技巧

日常采集的店铺运营数据非常丰富，如：用户进入店铺的渠道是PC还是手机？站内还是站外？停留时长、订单金额、单次购买件数是多少？以店铺为分析对象的收藏量、客单价、转化率、跳出率是多少？以单品为分析对象的成本、成交价、利润是多少……这些数据只是店铺运营数据的冰山一角，经过采集、处理、分析后可以用制图工具将数据可视化。

1）平均线图

平均线图是在柱形图和折线图组合基础上变形而来，如图5-2所示。

图5-2　平均线图

数据源表格如图5-3所示。我们选择以平均线图展现甲、乙、丙、丁、戊五家店最近30天的UV情况。UV表示最近30天店铺来访累计人数，平均UV是B2：B6的平均值。

下面介绍在Excel中制作平均线图的步骤。选取A1：C6单元格中的数据，点击“插入”“柱形图”。选择柱形图中代表平均UV的任意一个柱形条，单击鼠标右键，弹出窗口如图5-4所示，选择“更改系列图表类型”，把柱形图改为折线图。

选择柱形条、折线后，单击鼠标右键设置数据系列格式，如图5-5所示。

图5-3　数据源表格

图5-4　制作平均线图步骤1

图5-5　制作平均线图步骤2

我们可以设置柱形条“边框颜色”“边框样式”，如图5-6所示。请动手设置出你喜欢的图形样式。

图5-6　制作平均线图步骤3

如图5-7所示，当美化完柱形条和平均线样式后，是不是觉得和“平均线”平行的若干线条有些多余？这些多余的线条是“网格线”，可以选中它后单击“Backspace”，网格线就轻松被删除了。

图5-7　制作平均线图步骤4

如果需要调整网格线，并且删除它，还可以在如图5-8所示选项下设置网格线。

图5-8　制作平均线图步骤5

要标明图形代表的数值时，我们可以选中它们，单击鼠标右键，弹出窗口如图5-9所示，选择“添加数据标签”即可。

图5-9　制作平均线图步骤6

希望插入“文本”对图表特定部位进行说明，可以选择“插入”“形状”，然后选择具体样式，如图5-10所示。这里我们选择专用于“标注”的样式后再点击功能区的“文本框”输入文字说明“平均值：172．5人次”。

选中文本框，鼠标单击右键，弹出窗口“设置形状格式”，可以对文本框格式进行设置。例如：我们需要调整文字的“对齐方式”，可以选择“文本框”“垂直对齐方式”下拉菜单中“中部对齐”，如图5-11所示。

图5-10　制作平均线图步骤7

图5-11　制作平均线图步骤8

为了阅读者更清晰快速地读懂图表表达的含义，需要添加“图表标题”“坐标轴标题”“图例”等信息，可以在“图表工具”“布局”中设置，如图5-12所示。

图表中展现了同类目店铺间30天UV对比的情况。这里仅有五家店铺的UV数据，用肉眼比较容易对比。如果需要比较的样本数据较多，难以一目了然时，最好选中表格中的某一列数据以升序或降序排列。例如：选中如图5-3所示表格中的B列，依次点击“排序和筛选”“降序”“排序”，如图5-13所示。

图5-12　制作平均线图步骤9

图5-13　制作平均线图步骤10

这样“同类目店铺30天UV情况对比”平均线图就制作完成了。

2）双坐标图

“双坐标图”顾名思义，一个图里面有两个坐标轴。一般在图表中有两个系列的数据，它们的“单位”不同，或者它们的数值差别很大，在同一个纵坐标轴下无法很好地展现数据原本的面貌，这正是展示双坐标图的时机。从安全门行业市场调查数据表中抽取了“关键词”“搜索转化率”和“全站商品数”3项内容，如图5-14所示。

图5-14　市场调查数据

选中表格数据后点击“插入”“图表”“折线图”，注意观察数据与图表的对应关系。选择折线图中“搜索转化率”任意数据标记，如图5-15所示。

图5-15　制作双坐标图步骤1

当代表“搜索转化率”的所有数据标记点都选中时，点击鼠标右键，在“设置数据系列格式”“系列选项”中选择“次坐标轴”，如图5-16所示。

图5-16　制作双坐标图步骤2

如图5-17所示，左右坐标轴分别是衡量“全站商品数”与“搜索转化率”数据值的标尺。为了使图表价值展现得更加简洁、清晰，我们除了可以删除网格线，还可以对次纵坐标轴做一些处理。

图5-17　制作双坐标图步骤3

选择次纵坐标轴，单击鼠标右键，点击“设置坐标轴格式”“坐标轴选项”，将最小值设置为“-2．0”，“坐标轴标签”选择“无”，如图5-18所示。

图5-18　制作双坐标图步骤4

点击图5-18中“关闭”按钮，双坐标图的整体轮廓呈现如图5-19所示。

如果想美化一下折线图的数据标签，仍然是在“设置数据系列格式”中进行设置，如图5-20所示。有兴趣可以改变图5-20中的“设置数据系列格式”，看看图表会发生哪些变化。

图5-19　制作双坐标图步骤5

图5-20　制作双坐标图步骤6

重新设置数据标记选项、标记线颜色；“搜索转化率”全部添加数据标签；“全站商品数”最少的两项添加数据标签；增加图表标题之后，如图5-21所示。

图5-21　制作双坐标图步骤7

3）瀑布图

我们经常使用的饼图、环形图、柱形图和条形图表示成分关系，除此之外还有瀑布图。瀑布图看起来就像一条瀑布挂在山间，具有自上而下的流畅效果，在店铺的财务分析中使用较多，用于分析成本的构成、变化等情况。我们用瀑布图展现2017年11月店铺的运营成本，如图5-22所示。

图5-22　瀑布图示例

绘制瀑布图的数据表格如图5-23所示。观察数据表格包含的3项内容分别是项目、占位数、成本。“项目”和“成本”是运营店铺过程中自然产生的数据，无须解释。“占位数”是通过计算产生的，在图表中起“占位”作用。

选中图5-23中所示数据，依次选择“插入”“柱形图”“堆积柱形图”，绘制效果如图5-24所示。

图5-23　数据表格

图5-24　制作瀑布图步骤1

观察“占位数”与“堆积柱形图”的对应关系，“占位数”B3对应“场地租金”蓝色柱形图。

“场地租金”占位数=“合计成本”-“场地租金”，即B3=C2-C3

“员工工资”占位数=“合计成本”-“场地租金+员工工资”，即B4=C2-（C3+C4）

“网络信息费”占位数=“合计成本”-“场地租金+员工工资+网络信息费”，即B5=C2-（C3+C4+C5）

可以得知Excel中：占位数的大小=＄C＄2-SUM（＄C＄3：C3），如图5-25所示。将瀑布图“占位数”公式填充到“占位数”列的其他单元格。注意：B2单元格的数据为0。

图5-25　制作瀑布图步骤2

选中代表“占位数”的蓝色柱子，单击鼠标右键，在“设置数据系列格式”中将“填充”“边框颜色”重新设定为“无填充”“无线条”。点击“关闭”后效果如图5-26所示。

图5-26　制作瀑布图步骤3

请你对比图5-22，看看绘制“网店运营成本构成”瀑布图还需要完善哪些工作呢？

4）帕累托图

帕累托图（Pareto chart）又称排列图、主次图，以意大利经济学家V．Pareto的名字而命名。“帕累托图”这个名称我们可能比较陌生，但和帕累托图相联系的“80/20法则”我们一定不会陌生。帕累托图是践行“80/20法则”的最佳工具。以店铺运营中的退货数据作为绘制帕累托图的数据源，数据如图5-27所示。

图5-27　数据来源

根据买家退货实情，可以提取“退货原因”及其对应的“件数”数据。在Excel中，“累计件数”D3=SUM（＄B＄3：B3），如法炮制填充D4：D9。“累计百分比”C3=D3/＄D＄9，同样填充C4：C9。最后绘制帕累托图的数据源如图5-28所示。注意：C2单元格的数据为“0%”，其作用是定位帕累托图中折线起始点。

图5-28　制作帕累托图步骤1

选择表中的A3：C9的数据，单击“插入”“折线图”。选中“系列2”折线，右击鼠标，弹出窗口后选择“设置数据系列格式”，如图5-29所示。

图5-29　制作帕累托图步骤2

弹出“设置数据系列格式”窗口中，选择“次坐标轴”，图表变化如图5-30所示。

图5-30　制作帕累托图步骤3

接下来选中“系列1”折线，点击鼠标右键，选择“更改数据类型”，将“系列1”折线更改为“柱形图”，如图5-31所示。注意观察此时图表中的红圈勾画处与最终的帕累托图的区别。

图5-31　制作帕累托图步骤4

下一步非常关键，C2单元格的数据“0%”就要派上用场了。选中“系列2”折线，单击鼠标右键，点击“选择数据”，如图5-32所示。

图5-32　制作帕累托图步骤5

在“选择数据源”窗口中选择“系列2”进行编辑，如图5-33所示。(www.xing528.com)

图5-33　制作帕累托图步骤6

在“编辑数据系列”中更改“系列值”范围为C2：C9，如图5-34所示。

图5-34　制作帕累托图步骤7

点击“确定后”，图表变化如图5-35所示。我们会发现折线图的起始点已经与横坐标轴相交。

图5-35　制作帕累托图步骤8

接下来选中整个图表，单击“布局”“坐标轴”“次要横坐标轴”“显示从左向右坐标轴”，如图5-36所示。

图5-36　制作帕累托图步骤9

图表呈现如图5-37所示。如果选择“显示从右向左坐标轴”有何不同呢？

图5-37　制作帕累托图步骤10

选中显示的次要横坐标轴（在图表的上方），单击鼠标右键，选择“设置坐标轴格式”。在“设置坐标轴格式”对话框中，将“位置坐标轴”选择为“在刻度线上”，并且把“主要刻度线类型”“坐标轴标签”都设置为“无”，效果如图5-38所示。

图5-38　制作帕累托图步骤11

然后我们需要调整主纵坐标的最大值了。累计退货件数是1 000，因此我们将主纵坐标最大值设定为1 000，如图5-39所示。

图5-39　制作帕累托图步骤12

现在我们需要在“设置数据系列格式”窗口中适当调整柱形条之间的间距，使折线图上第一、二两个数据标记与第一个柱形图左下、右上两角重合。别忘了将次纵坐标轴最大值更改为100%，如图5-40所示。

图5-40　制作帕累托图步骤13

此时我们需要修改图例中的文字，选中图表点击右键后选择“选择数据源”，弹出窗口如图5-41所示。在“图例项”中选择“系列1”“编辑”。

图5-41　制作帕累托图步骤14

在“编辑数据系列”“系列名称”中填写图例文字“件数”。同样的方法将“系列2”更改为“累计百分比”，如图5-42所示。

图5-42　制作帕累托图步骤15

图例内容更改完成后，帕累托图基本制作完毕，如图5-43所示。

图5-43　制作帕累托图步骤16

剩下的工作就是添加图表标题、数据标签，以及在外观上对图表进行美化。帕累托图“退货原因分析”制作完毕如图5-44所示。

图5-44　制作帕累托图步骤17

用帕累托图来展现买家申请退货的原因及其对应的数量关系。如果数据展现呈现“二八”分布，还可以结合“80/20法则”，思考造成退货的主次原因，抓住造成退货的主要原因采取纠正措施。

5）旋风图

旋风图主要用于以下情形：

第一，同一事物受某个活动、行为的影响，不同指标呈现出的变化。例如：店铺促销活动开展前后，店铺访问量、单品销量等不同指标的变化。

第二，同一事物在某个指标变化下，另一指标受影响也随之变化，具有因果关系。例如：单品价格与销量的关系。

第三，两个类别之间不同指标的比较。例如：两家店铺销售同一款宝贝，各自的DSR值、自然搜索排行、价格、月销量等各项指标对比。

旋风图的用途不限于以上三种，可以在电子商务数据分析研究上挖掘其使用价值。

旋风图是由条形图制作而成，数据源如图5-45所示。

图5-45　数据源

选择A1：C7范围的数据，单击“插入”，在图表“条形图”中选择“簇状条形图”，效果如图5-46所示。

图5-46　制作旋风图步骤1

选中图5-46中任一蓝色条形，单击鼠标右键，选择“设置数据系列格式”“次坐标轴”。图表中出现了两个横坐标轴，效果如图5-47所示。

图5-47　制作旋风图步骤2

在“设置坐标轴格式”对话框中设置两个横坐标轴的最大值都为“100”、最小值都为“-100”。效果如图5-48所示。

图5-48　制作旋风图步骤3

在“设置坐标轴格式”对话框的“数字”页面，将“类别”选择“自定义”，在“格式代码”中填写“0；0；0”，并添加至“类型”框处，选中刚添加的“0；0；0”类型，如图5-49所示。

图5-49　制作旋风图步骤4

调整后的图形如图5-50所示。此步骤的操作目的是让负轴不显示负数，直接显示正数。如果数值比较小，可设置为带一位小数“0．0；0．0；0．0”或者带百分比“0%；0%；0%”，以此类推，设置为所需的格式。

接下来选择上方的横坐标轴，单击鼠标右键，选择“设置坐标轴格式”，在“坐标轴选项”中，勾选“逆序刻度值”，并且把“主要刻度线类型”“坐标轴标签”都设置为“无”，如图5-51所示。

图5-50　制作旋风图步骤5

图5-51　制作旋风图步骤6

另外在“线条颜色”选项上选择“无线条”，目的是把蓝色条形图翻转至左边，并且把上方横坐标轴隐藏起来，效果如图5-52所示。

图5-52　制作旋风图步骤7

选择纵坐标轴，单击鼠标右键，选择“设置坐标轴格式”，在“坐标轴选项”中，把“主要刻度线类型”设置为“无”，“坐标轴标签”设置为“低”。此步骤是为了把坐标轴标签（图中的指标名称）移至图的最左边，如图5-53所示。

图5-53　制作旋风图步骤8

图中的指标名称移至左边后效果如图5-54所示。

图5-54　制作旋风图步骤9

添加数据标签、图表标题，删除网格线，再进行美化后展现效果如图5-55所示。

图5-55　制作旋风图步骤10

6）漏斗图

漏斗图适用于业务流程比较规范、周期长、环节多的流程分析。通过漏斗各环节业务数据的比较，能够直观地发现和说明问题所在。漏斗图是评判店铺运营状况的图表，运用漏斗图可以直观展示用户从进入网站到实现购买过程中每一步的转化情况。怎么制作漏斗图呢？

制作漏斗图的数据源如图5-56所示。

图5-56　数据源

B列数据来自店铺后台，C列占位数据，D、E列转化率数据，都是通过B列数据直接计算得出。具体计算C2=（＄B＄2-B3）/2，D2=B3/B2，E2=B3/＄B＄2，同一列的其他单元格以此类推。需要注意的是C2=0，因为漏斗图的顶端代表“浏览商品”的1　000人，不需要“占位”。

数据源准备好之后，选择A1：C6范围的数据，单击“插入”选项卡，在图表“条形图”中选择“堆积条形图”，效果如图5-57所示。

图5-57　制作漏斗图步骤1

观察图5-57，纵轴的顺序反了，可以用“逆序类别”功能纠正。选中纵坐标轴，单击鼠标右键，选择“设置坐标轴格式”，在“坐标轴选项”中勾选“逆序类别”，如图5-58所示。

图5-58　制作漏斗图步骤2

点击图5-58中“关闭”按钮，效果如图5-59所示。

图5-59　制作漏斗图步骤3

观察图5-59，发现“人数”的条形图应该在中间才对，需要把“人数”和“占位数据”的顺序调整一下。在图表上单击右键，选择“选择数据”，在弹出的对话框中选择“人数”这个数据系列，单击“下移”按钮，如图5-60所示。

把占位数据隐藏起来，删除图例、网格线，此时漏斗图如图5-61所示。

图5-60　制作漏斗图步骤4

图5-61　制作漏斗图步骤5

接下来添加漏斗外框。鼠标选中整个图表，单击“布局”主选项卡，再依次点击“分析”“折线”“系列线”，效果如图5-62所示。

图5-62　制作漏斗图步骤6

漏斗图上的数据标签和前面的添加方法有所不同，每环节转化率需要手工添加，总体转化率除了手工添加，还可以利用JWalk Chart Tools工具进行添加。这里不作具体讲解，对JWalk Chart Tools工具感兴趣的朋友可以留意散落在网络中的学习资源。

数据标签及图表标题的效果如图5-63所示。

图5-63　制作漏斗图步骤7