明清商业的相对繁荣，也造就了商业理论的繁荣。但中国式的商业理论，不是系统化的、很抽象的东西，它非常注重操作性和实用性。我们举几部书，窥探一下明清人的经营之道。
1.《生意世事初阶》
清乾隆年间面市的《生意世事初阶》一书，在当时影响较大，类似于经商指南的性质，传授的是经营的一些规则、技巧和注意事项。这些都出自实践，是时人经商经验的总结。从这里面，我们可以了解到贯穿于商业活动里的比较核心的精神。
其中有些提议，极富于中国智慧。有一条是这样的：“称买物银子，大市价钱，他是晓得的。假如货卖六分一斤，戥（读
）子就要放在六分三四厘上，一让再让，买人自不疑惑。”针对的是顾客怕戥子不准、商家弄手脚的心理，有意摆出一让再让的姿态，好让顾客不起疑虑，安心。对商家好像是不公平，吃了亏，不过信誉不就是如此建立起来的么！
还有一条正是如此交代：“正经生意，也要慷慨大方些、泼绰些。不可格外苛刻，做出名声，才有些主顾投奔。”慷慨、泼绰，即不对利益斤斤计较，能让利于人；在商过于言商，不懂变通，难免给人苛刻、刻薄、不近人情的印象。作者的意思是：做买卖，也要适当照顾顾客的情感，让顾客心里暖和一点。
下面的一条也是这个道理：“卖有利钱的货，平色微微差些，就要包含些，切莫执拗，定要价高色足，毫无推板。即无利之货，亦要活动为主。”“包含”即承受适当的不公平。“执拗”，即死脑筋，不好商量。中国人的思维方式有个特性，反对认死理。一认死理，就没商量的余地，也堵上了产生情感的通道。
之所以有这样的考虑的做法，是中国文化素来注重的考虑长远、整体、全局的意识在发挥着潜移默化的作用。有长远、整体、全局的视角，人便能“大”起来。“大”，是我们这个文化追求的一个方向。《生意世事初阶》正是从这个角度来谈的，“做惯小生意者，或有大生意投你手里做，就要打起精神，自己慷慨些，脱洒些。比不得小生意，锱铢必较，则非大方脉矣”。锱铢必较是小生意的做法，慷慨、洒脱是做大生意的气魄。能够在商业活动的方方面面贯彻“不平等产生情感”的道理，就有“大”的容量。
2.《商贾要览》
同样成书于乾隆间的《商贾要览》，是一个叫吴中孚的商人所著，序言中他自道十二岁就开始行走江湖经商，此书为他一生经验之总结。我所感兴趣的，还是看他如何交代处理义与利的关系。
他说：“路钱勿负，恩债必偿。出外者，于各口岸店肆，赊银钱酒饭之类，切不可负心不还。恐一旦重逢，当路索取，体面何存。下次倘遇缺乏，谁肯赊借。如恩德之债，又当加倍奉偿。不然，缓急人所时有，一遇坎坷，恩主不再捐资，况他乡异域，将谁乞怜，请三复之。”
万万不可逃脱赊账，欠人的一定要偿还。不还账，不但是个体面问题，而且还导致信誉缺失，窘迫困穷的时候再借不到了。他特别提出“恩德之债，加倍奉偿”，显然加倍所表示的正是感激之情。(www.xing528.com)
吴中孚还告诫节制牟利的冲动，不要贪图暴利。“厚利非我利，轻财是吾财（经营贸易，及放私债，唯以二三分利息，此为平常悠久。若希图七八分利者，偶值则可，难以为恒。倘若以此存心，每每如是，必至倾覆我本，亦为天所夺矣）。”
这条经验包含着中国传统文化的处世智慧：就像暴饮暴食固然有一时的快意，但有损于健康。暴利、厚利也是一样，难以持久。如果一门心思在追求暴利上，折本不说，还要为“天所夺”——遭天谴。
这么说，《商贾要览》便把一种利益观传播开去：不追求利益的最大化，而追求利益的长久化。在追求利益这一点上，大概人类心性相通。只是在追求利益的方式上有差异。而“方式”就是个文化问题。比如进食方式，西方人用刀叉，中国人惯于用筷子，方式的不同凸显的是文化的差异。商人总是好利的，明清时代的商人阶层兴起后，在好利的方式上还是深受它所属的文化体系的影响，并不盲目求利，并不求一时之厚利，而宁愿细水长流，以可持续的、平稳的方式，走向长远的未来。
我们企业曾总结出一个经营公式：企业价值+项目价值=产品价格×销售率。什么时候该选择最大化的产品价格，什么时候该选择最大化的销售量，取决于当时的市场行情以及经营目标。无论如何，总面临着选择的问题。同理，是选择最大利益，还是选择长远利益，也是个问题。我们的文化选择的是后者。
3.《营生小集》
还有本叫《营生小集》的书，文字浅俗，不登大雅之堂。我是从历史学家王尔敏先生的《〈营谋小集〉与商贩经理知识》一文中得知的[7]。王先生介绍，该书通行于广东及港澳民间，总是附在皇历后面作为市井百姓日用的参考知识。可见此书传播之广以及渗入老百姓意识之深。顾名思义，这本书教人如何“营生”，多是一些人情世故方面的知识，非常实用。它立言的核心，还是围绕着“做人”的主题以及正确对待利益。
该书序言开宗明义即言：“但凡后生出外，经营生意，无非求财以为养家糊口之计。先要至诚忠勇，语言信实；除尽躁暴之气，以和为贵。”营生的问题，首先不是个技术问题，而是做人问题。做人，诚实，尽忠，守信。这是儒家教人的传统，这些品质都能给他人信任感；再者，脾气平和，无暴躁之气。这是说消除情绪，情绪将引发冲突、造成不和。抱着以和为贵的宗旨，处事便“曲”，不必介意牺牲和吃亏，懂得必要的退让。
生意的扩大，本质是人缘的扩大，是人际关系的扩大，是情感的扩散过程。所以吃亏不要紧，吃亏可以增加情感，树立信誉。书中说：“小小工夫要整齐，做来层次识高低。他年大展平生志，方信初时肯吃亏。”吃亏是铺就了日后的青云之路。话说得通俗，也说得实在。
中国商人的产生要比儒家古老，但儒家的意识形态占据中国人的心灵空间后，不可避免地渗入商人的价值世界。商人接受儒家的教化，则成为“儒商”。“儒”与“商”的对立与统一，具体表现在“义利之辨”这个问题上。
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