实现幸福的两个条件：欲望与效用的关系

一、幸福方程式

消费是人类社会中最基本的经济活动之一。全世界每年私人消费支出要占到新创造财富总额的60%以上。这样巨大的消费支出，花在数不清的产品和服务上，反映了数十亿消费者的选择。为什么消费者购买这些商品而不购买其他商品呢？收入、偏好、价格是如何影响他们的选择的？选择就是追求幸福，不同的人对幸福有不同的理解，不同的学者对幸福有不同的解释。经济学家把人们对幸福的理解用方程式来表示：

可见要使消费者达到幸福最大化，必须满足两个条件：欲望和效用。这两者的结合才能使消费者感受到幸福程度。

【延伸阅读】

“幸福方程式”与“阿Q”精神

我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为的时候是假定人的欲望是一定的。

在社会生活中对于幸福，不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和抱负作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；老师把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧是最大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么入一般都把拥有财富的多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。

鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点“阿Q精神”都没有，会感到不幸福，因此，“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，如果得不到他也会感到不幸福。

“知足常乐”“适可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”“该阿Q时得阿Q，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。

资料来源：梁小民《微观经济学纵横谈》。

二、欲望

某种商品的欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。

从这个定义中可以看出，欲望是一种心理感觉。欲望的特点是其无限性。一种欲望满足之后又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候，中国俗话所说的“人心不足蛇吞象”正是这个意思。欲望的无限性正是推动社会前进的动力，人类正是为了满足自己不断产生、永无止境的欲望而不断奋斗前进的。

【知识链接】

马斯洛的《动机与人格》

人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。美国著名的心理学家A·马斯洛在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次，如图5-1所示。

第一个层次是人的基本生理需要，包括对衣、食、住、行等基本生存条件的需要。这是人类的最基本的欲望。

第二个层次是安全需要，主要是指对现在与未来生活安全感的需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。

第三个层次是归属和爱的需要，这是一种人作为社会的人的需要，主要指在自己的团体里求得一席之地，以及与别人建立友情。这种欲望产生于人的社会性。

第四个层次是尊重的需要，包括自尊与来自别人的尊重。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识。这是人更高层次的社会需要。

第五个层次是自我实现的需要，即成长、发展和利用自己潜在能力的需要。这种需要包括对真、善、美的追求，对完善自己的追求，以及实现自己理想与抱负的欲望。这是人类最高层次的欲望。

图5-1　人的欲望的五个层次

欲望是消费者进行消费的出发点，满足欲望是消费的目标。但是，在幸福方程式中，欲望是分母，但欲望又是无限的。如果按这种假设进行研究，这个幸福方程式就无意义了。因为相对于无限的欲望，再大的满足，也只能得出近于零的幸福。这样，在研究消费者行为时，我们假定，欲望是既定的。

【经典案例】

美国富人为什么捐款？

据统计，美国的富入达85%左右普遍愿意捐款。比尔·盖茨计划捐出上千亿美元，只留给每个孩子1000万美元。在东南亚货币危机中名声大噪的索罗斯，在捐款方面也十分的慷慨。

首先，这些富人有捐款的实力，捐款必须具备这种经济基础。其次，当人的生理需要得到基本满足之后，其欲望就会升级，希望得到别人的尊重。为得到尊重，他们大体有两种选择：一是把公司做大，增加就业和税收。二是捐款，无偿为社会做贡献。从这个角度看，捐款并未从根本上损害个人利益。第三，美国和其他发达国家实行累进所得税制和高额遗产税，且执法很严，社会也将偷、漏税者视为小偷之类的犯罪。富人的收入若不捐出，到期临终时大部分会以税收形式被征去。此外，美国的价值观使得父母更关心子女的教育，而且对子女坐享其成持批判态度。

三、效用

效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。

效用具有如下特点：

（1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。如张某认为面包的效用大，唱片的效用小，而王某则认为面包的效用小，唱片的效用大。

（2）对同一个人而言，同一种物品的效用在不同时间与地点可能是不同的。例如，同一件棉衣，在冬天和寒冷地区给人带来的效用很大，但在夏天或热带地区也许只能带来负效用。

（3）效用具有递减性和再生性。例如，连续消费面包，第一块感觉较好，效用大，第二块感觉一般，效用一般，表现为效用递减。但是，我们也可以发现，如果一段时间没有消费面包，则对面包的感觉又会恢复到第一块那样较好的感觉。

上述说明效用的大小与有无完全是一种主观标准。因人、因时、因地而不同。

在理解效用概念时要注意以下几点：

（1）效用的主观性。效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可以有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能是毫无效用，甚至是有负效用。因此，效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义。对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。(www.xing528.com)

这里我们要注意效用与使用价值的区别。使用价值是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用价值是客观存在的，不以人的感受为转移。例如，粉笔的使用价值是能在黑板上写字，这是它的客观属性，无论消费者是否需要在黑板上写字，粉笔的使用价值都是客观存在的。但效用强调了消费者对某种物品带来满足程度的主观感受，所以粉笔对需要在黑板上写字的老师来讲是有效用的，但对于不在黑板上写字的同学来说基本是没有效用的。效用来源于使用价值，但在研究消费者行为时，我们强调的是效用的主观性。

（2）效用不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，而这种欲望本身是否符合社会道德规范则不在效用评价范围之内。例如，毒品能满足吸毒者吸毒的欲望，它就有效用，而不能因为毒品对吸毒者身体的损害以及对社会的危害就否定其效用的客观存在。

（3）效用计量可大可小，可正可负。人们通过消费活动获得了欲望的满足，则为正效用；若感到痛苦或不适，则为负效用。例如，在亲朋喜庆相聚的宴会上，适当喝点白酒既可增强热闹气氛，又可满足喝酒者的欲望，具有正效用；可是，一旦饮酒过量，既破坏了喜庆气氛，也会伤及身体，带来身心痛苦，则为负效用。

【经典案例】

什么东西最好吃？

一次，动物们觉得无聊，决定开个研讨会，来讨论一下什么东西最好吃。鸡、鸭、羊争论得特别起劲，互相不服坚持己见，大家都是一副很认真的样子。鸡一边刨地一边自信地说道：“我觉得米是最好吃的东西，那可是我的点心，而且从营养的角度来说也算上品。所以米无疑是最好吃的东西了。”鸭子迈着方步，慢吞吞地说：“小鱼的滋味可真令我神魂颠倒，吃一条太少了，如果能放开肚量大吃上一顿最称心，论营养属上品，我对鱼的感情最深。”小猫喵喵叫着，捋着胡须提出自己的理论“经过这么多年实践的检验，我觉得老鼠的肉味最鲜美，超过八珍，我每夜吃这点心，特别兴奋。”山羊翘着胡子，摇摇头，不愿再沉默：“吃荤杀生，青草多好吃啊，又鲜又嫩。”狗是这次研讨会的主持人，它有条不紊地说：“你们的观点都没有推陈出新。你们可知道带肉的骨头多好吃吗？那味道别处难寻……”大家不赞同地摇着头，议论纷纷，各说各的理由，都不承认别人说的正确。最后，主持人也有点头脑发昏，整个研讨会不了了之。那么，世界上到底什么东西最好吃？

四、偏好

同样是一杯水，对于长途跋涉、口干舌燥的人来说，他感到的满足程度肯定会大于一个随处都可以喝到水的人；又同样是一包香烟，对于烟民来说，其具有很大的效用，而相对于不吸烟的人来说，其根本就没有任何效用可谈。可见，在某种程度上效用还取决于消费者的偏好。根据上述案例，我们在动物们的讨论中发现，其偏好不同，对效用的评价也不一样，自己喜欢的东西肯定多吃多拿，自己不喜欢的则避而远之，这就是偏好。偏好也是决定消费者行为的重要因素，消费者的偏好表示为对一种物品或几种物品组合的排序。这种排序表现了消费者对不同物品或物品组合的喜好程度或者说欲望的强烈程度，例如，消费者对苹果和面包的排序是面包先于苹果，这就表示消费者对面包的偏好大于苹果。假设有两种物品组合，A组合包括一个面包和一个苹果，B组合包括一块巧克力和一支烟，那么A和B两组商品怎样达到效用最大化？怎样选择？这在很大程度上取决于消费者的偏好。

【经典案例】

黑玫瑰的命运

张涛响应国家号召，回家创业。他和家人细心地经营着一个很大的玫瑰园，倾注了他所有的精力，科学地按时浇水、定期施肥。当然，玫瑰园的玫瑰长势也很好，而且玫瑰的品种齐全，五颜六色，有红、黄、绿、紫和白玫瑰，煞是好看。张涛定期到集市上去卖玫瑰，喜欢玫瑰的人都喜欢在这里买，因为张涛种植的玫瑰是最漂亮的。而且张涛从不漫天要价，价格相对要合理得多，每株玫瑰的价格在1～2元。

令人惊诧的是，不知什么时候，张涛的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰，张涛发现了这些黑玫瑰，差点慌了神，这下肯定没人买它，谁会要黑玫瑰呢！但是张涛舍不得毁掉，在玫瑰园里点缀一下，也是一个特色。后来，一位植物学家听说了，惊喜地叫起来：“黑玫瑰！这是旷世稀有的品种啊！”植物学家为了研究黑玫瑰，保存和繁衍这个珍贵品种，便想购买这些黑玫瑰。他问张涛：“你把黑玫瑰卖给我吧，每株我出10元，怎么样？”张涛连忙说：“太好了，我在集市上，1元也很少有人买，你给我这个价格，我很乐意接受。”张涛没想到，黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富，远远超过了他的预期收入。

后来，当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后，争相购买，张涛供不应求，种的黑玫瑰占了玫瑰园的一半。

最初张涛的黑玫瑰由于颜色不合人们的偏好，并没有得到大家的接受，价格十分低廉，所以张涛把黑玫瑰的价格定得很低，一株只卖1元。但是，他没有想到黑玫瑰对于植物学家有如此大的研究价值，卖到了意想不到的价格。后来随着人们对黑玫瑰偏好的改变，张涛反而扩大了黑玫瑰的生产规模。

这个故事说明了人们的偏好对于市场、对于商品的决定程度。反过来，企业和商人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。

五、消费者剩余

消费者购买物品时，必定会将自己的货币与物品相比较，即1元货币的边际效用和1元货币所购买到的物品的边际效用相等时，消费者才会购买，否则消费者不会购买或者生产者不会提供。简而言之，就是一分钱一分货，花1元钱所得到的东西就应当值1元钱，否则从纯经济学的角度讲，交换行为不可能发生。

例如，有一辆轿车要被卖出，采取拍卖的形式进行出售，现在有四个可能的买主A、B、C和D，他们均想购买该辆轿车，但他们每人愿意支付的价格都有限且不同，分别为100万元、80万元、70万元和60万元。开始叫价（从低向高叫价）时，当A买主叫出80万元（或略高一点）时，叫价停止。于是，A买主支付80万元（或略高一点）得到该辆轿车。而A买主愿意为此支付100万元，实际上支付了80万元，于是A买主得到了20万元的消费者剩余。

由此可以看出，消费者在消费时存在着支付意愿与消费者剩余问题。支付意愿就是消费者愿意为某种物品或劳务支付的最高价格。消费者剩余是指消费者从商品中得到的满足程度超过了他实际付出的价格部分，或者说消费者剩余是消费者愿意为一种物品支付的数量减去消费者为此实际支付的数量。

消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉。因为消费者行为理论是一种心理分析，所以这一概念是有意义的，并在分析其他问题时得到了运用。

【案例分析】

买的东西值不值

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四和王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限，表示你们四个人的支付意愿。你愿意支付1000元，张三愿意支付750元，李四愿意支付700元，王五愿意支付500元。

卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多得多，价格很快上升。当卖者报出800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑出价最高的买者。你用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元，你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单地把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出消费者剩余就是消费者愿意付出的价格减去消费者实际付出的价格。

再比如你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会有到其他柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反，如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购买的东西说值不值的含义。

然而，在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意浏览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。

六、效用的评价

消费者行为的目的是追求幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢？一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为的评价理论：基数效用论与序数效用论。

（一）基数效用论

其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，…）来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。例如，可以说某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，等等。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。例如，某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，听一张贝多芬的音乐唱片所得到的满足程度是6个效用单位，这样，消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是11个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题，通常采用的是边际效用分析法。

（二）序数效用论

序数效用论是指为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。例如，消费者消费巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量、也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用，如果他认为消费巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就可以说，巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。根据这种理论，可以用序数来研究消费者效用最大化问题，通常采用的是无差异曲线分析法。

下面，我们将分别介绍这两种理论对消费者行为所进行的分析。应该指出的是，这两种理论所用的分析方法尽管不同，但所得出的结论是相同的。

【经典案例】

“子非鱼，安知鱼之乐”新解

中国古代哲学家庄子与惠子在一个桥上游玩，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，感叹说：“倏（tiao）鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说：“子非鱼，安知鱼之乐？”这段对话讲庄子善辩。但从现代经济学的角度看，我们可以把这段话作为对鱼儿快乐与否的判断。如果鱼有感觉，它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己能作出判断。所以应该说惠子说得对，你又不是鱼，怎么能知道鱼快乐还是不快乐呢。

消费者行为理论强调的是从个人出发来判断效用，正如要鱼儿自己判断自由地游来游去是否快乐一样。个人的感觉是研究消费者行为的出发点。当然，由于人的行为有共同之处，人对满足程度的判断表现为他的消费行为，所以这种心理感觉仍是可以研究的，有共同的规律可探寻。这正是消费者行为理论的意义。