灵活运用弹性价格策略

《五代史·冯道传》中记载这样一件事，有一次，明宗问冯道：“天下虽丰，百姓得计否？”，道曰：“谷贵饿农，谷贱伤农”。什么是“谷贱伤农”？为什么会出现“谷贱伤农”的现象？大家可能已经发现这样一种情况，在丰收的年份，当兴冲冲的粮农将粮食运到集贸市场出售时，发现尽管多收了三五斗，但是总收入不增反降。这就是人们常说的“谷贱伤农”现象。

我们这里着重分析需求弹性与总收益的关系，以及需求、供给与弹性的三种应用。

一、需求弹性与总收益

总收益也称为总收入，指厂商出售一定量商品所得到的全部收入，也就是销售量与价格的乘积。如果以TR代表总收益，Q为销售量，P为价格，则有：

TR=PP·Q

在理解总收益时要注意以下几点：

（1）这里总收益并不是出售商品赚到的钱，即不是利润，而是所得到的钱。总收益中包括了成本与利润。只有扣除成本之后的净收益才是利润。我们这里要分析的是需求弹性对包括成本在内的总收益的影响，而不是对扣除成本之后净收益的影响。由于有成本变动的关系，总收益增加并不一定是净收益增加，总收益减少也不一定是净收益减少。

（2）总收益不能单单取决于厂商的销售量和价格，还要取决于在这种价格下，消费者的需求量。一般来说价格上升，厂家的销售量增加，销售量与价格是正关系，然而由于需求曲线向右下方倾斜，销售量与价格成负关系：当价格下降时，需求量会增加；反之，价格上升时，需求量会减少。价格变动时，厂商的总收益到底是增加还是减少，取决于商品需求弹性的大小。

（3）总收益也是总支出。这就是说，从企业的角度来看，总收益是出售一定量商品的总收入，从家庭来看，这也就是为购买一定量商品而付出的总支出。所以分析需求弹性对企业总收益的影响实际上也就是分析需求弹性对家庭总支出的影响。为了方便起见，我们假设需求量也就是销售量，这样价格的变动也就引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性不同，价格变动引起的销售量的变动也不同，从而总收益的变动也就不同。

下面，我们分别分析需求富有弹性的商品与需求缺乏弹性的商品，其价格变化与总收益之间的关系。

1.需求富有弹性的商品，需求弹性与总收益之间的关系

假定电视机的需求是富有弹性的，Ed=2。当价格为500元，即P1=500元，销售量为100台，即Q1=100台时，总收益TR1为：

TR1=P1·Q1=500×100=50000（元）

现在假定电视机的价格下降10%，即P2=450元，因为Ed=2，所以销售量增加20%，即Q2=120台，这时总收益TR2为：

TR2=P2·Q2=450×120=54000（元）

TR2-TR1=54000-50000=4000（元）

这表明，由于电视机价格下降，总收益增加了。

需求富有弹性的商品价格下降而总收益增加，就是我们一般所说的“薄利多销”的原因所在。“薄利”就是降价，降价能“多销”，“多销”则会增加总收益，所以能够做到薄利多销的商品是需求富有弹性的商品。

如果某种商品的需求是富有弹性的，那么当该商品的价格上升时，需求量（从而销售量）减少的幅度大于价格上升的幅度会有什么样的结果呢？仍以电视机为例。假定现在电视机的价格上升了10%，即P2=550元，因为Ed=2，所以销售量减少20%，即Q2=80台，这时总收益TR2为：

TR2=P2·Q2=550×80=44000（元）

TR2-TR1=44000-50000=-6000（元）

这表明，由于电视机价格上升，总收益减少了。

根据需求富有弹性的商品涨价与降价所引起的总收益的变化可以得出：如果某种商品是富有弹性的，则价格与总收益呈反方向变动。即价格上升，总收益减少；价格下降，总收益增加。

这一原理还可用图4-13来说明。

图4-13　需求富有弹性和总收益

在图4-13中，D是某种需求富有弹性商品的需求曲线。当价格为OP1时，销售量为OQ1，总收益为OP1AQ1；当价格为OP2时，销售量为OQ2，总收益为OP2BQ2。由图4-13可以看出：

当价格由OP1下降到OP2时，OP2BQ2-OP1AQ1＞0，总收益增加；

当价格由OP2上升至OP1时，OP1AQ1-OP2BQ2＜0，总收益减少。

2.需求缺乏弹性的商品，需求弹性与总收益的关系

假定面粉是需求缺乏弹性的，Ed=0.5。当价格为0.2元，即P1=0.2元，销售量为100千克，即Q1=100千克时，总收益TR1为：

TR1=P1·Q1=0.2×100=20（元）

现在假定面粉的价格下降10%，即P2=0.18元，因为Ed=0.5，所以销售量增加5%，即Q2=105千克，这时总收益TR2为：

TR2=P2·Q2=0.18×105=18.9（元）

TR2-TR1=18.9-20=-1.1（元）

这表明，由于面粉价格下降，总收益减少了。

中国有句古语叫“谷贱伤农”，意思是指丰收了，由于粮价下跌，农民的收入减少了。其原因就在于粮食是生活必需品，需求缺乏弹性。由于丰收而造成的粮价下跌，并不会使需求量同比例增加，从而总收益减少，农民受损失。此外，在西方国家经济危机时期，出现过把农产品毁掉的做法，究其根源也在于这些农产品的需求缺乏弹性，降价不会引起需求量的大幅度增加，只会减少总收益，所以将这些农产品毁掉反而会减少损失。

如果某种商品的需求是缺乏弹性的，那么当该商品的价格上升时，需求量（从而销售量）减少的幅度小于价格上升的幅度，所以总收益增加。

仍以面粉为例。假定现在面粉的价格上升了10%，即P2=0.22元，因为Ed=0.5，所以销售量减少5%，即Q2=95千克，这时总收益TR2为：

TR2=P2·Q2=0.22×95=20.90（元）

TR2-TR1=20.90-20=0.9（元）

这表明，由于面粉价格上升总收益增加了。

根据需求缺乏弹性的商品涨价与降价所引起的总收益的变化可以得出：如果某种商品是缺乏弹性的，则价格与总收益呈同方向变动，即价格上升，总收益增加；价格下降，总收益减少。

这一原理还可用图4-14来说明。

图4-14　需求缺乏弹性与总收益

在图4-14中，D是某种需求缺乏弹性商品的需求曲线。当价格为OP1时；销售量为OQ1，总收益为OP1AQ1；当价格为OP2时，销售量为OQ2，总收益为OP2BQ2，由图4-14可以看出：

当价格由OP1下降到OP2时，OP2BQ2-OP1AQ1＜O，总收益减少；

当价格由OP2上升至OP2时，OP1AQ1-OP2BQ2＞O，总收益增加。

通过上面的分析，可以总结出以下规律，见表4-2。

表4-2　需求弹性与总收益关系

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可见，需求弹性与总收益之间的关系对我们理解许多经济现象和做出经济决策具有指导意义。例如，在商业竞争中，降价是一种重要的竞争手段。但是，从需求弹性与总收益的关系中可以看出，降价竞争只适用于需求弹性大的商品，对于需求弹性小的商品，降价竞争是无利的。再如，前些年控制通货膨胀是我国经济宏观调控最重要，也是最困难的任务之一。但人们对通货膨胀的不满，不仅在于总体物价水平过高，而且更在于与人民生活密切相关的粮食、蔬菜和副食品等价格上升幅度过高、过快。这种情况同样可以用需求弹性与总收益的关系来解释。由此也可以看出，经济学是一门实用的科学，与我们日常生活密切相关。

二、需求、供给与弹性的三种应用

农业的好消息是农民的好消息吗？为什么欧佩克（OPEC），即石油输出国组织不能保持石油的高价格呢？禁毒是增加还是减少了与毒品相关的犯罪呢？乍一看起来，这些问题似乎没什么共同之处，但这三个问题都与市场相关，而且所有市场都要服从于供给与需求的力量。在这里我们用供给、需求和弹性来回答这些看似复杂的问题。

在分析之前，根据我们在前面所学的供求定理，需要明确某件事情的发生如何影响市场时，应遵循下面三个步骤进行分析。

（1）要确定该事件的发生是影响供给曲线还是需求曲线（或者共同影响）；

（2）受影响的该曲线是左移还是右移；

（3）曲线移动后如何改变原有的均衡价格与均衡数量。

（一）农业的好消息能是农民的好消息吗？

当大学的农业科学家培育出比现有品种更高产的小麦新杂交品种时，种小麦的农民会发生什么变动？小麦市场又会发生什么变动？现按照我们上面提供的三个步骤来回答这类问题：

（1）确定是供给曲线还是需求曲线移动；

（2）曲线向哪个方向移动；

（3）用供求图说明市场的均衡如何变动。

在这个例子中，新杂交品种的培育影响供给曲线。由于杂交品种提高了每亩土地上所能生产的小麦量，所以现在农民愿意在任何一种既定的价格时供给更多小麦。换句话说，供给曲线发生了向右移动，但需求曲线仍然不变，因为消费者在任何一个既定价格时购买小麦产品的愿望并不受新杂交品种引进的影响。图4-15表示这种变化的例子。当供给曲线从S1移动到S2时，小麦销售量从100千克增加到110千克，而小麦的价格从3美元下降为2美元。

图4-15　小麦市场上供给增加

但是，新品种的培育使农民的状况变好了吗？要简单明了地回答这个问题，就要考虑农民得到的总收益发生的变动。农民的总收益是P×Q，即小麦价格乘以销售量。新品种的培育以两种矛盾的方式影响农民。杂交品种使农民生产更多小麦（Q增加），但现在每千克小麦的售价下降了（P下降）。

总收益增加还是减少取决于需求弹性。在现实中，像小麦这种基本食品的需求一般是缺乏弹性的，因为这些东西是较为便宜的，而且很少有好的替代品。当需求曲线缺乏弹性时，如图4-15所示，价格下降会引起总收益减少。在图4-15中我们可以看到：小麦价格大幅度下降，而小麦销售量增加却很少。总收益从300美元减少为220美元。因此，新杂交品种的培育减少了农民从销售农作物中所得到的总收益。

如果这种新杂交品种的培育使农民的状况变坏了，为什么他们要采用这种新品种呢？由于每个农民都是小麦市场上微不足道的一部分，它把小麦价格作为既定的。对任何一个既定的价格来说，使用新品种以便生产并销售更多小麦会更好一些。但当所有农民都这样做时，小麦的供给增加了，价格下降了，而且农民的状况变坏了。

尽管这个例子乍看起来只是假设的，但实际上它有助于解释过去一个世纪以来美国经济的巨大变化。一百多年前，大部分美国人住在农村，他们对农业生产方法的了解是相当原始的，以至于大多数人不得不当农民，以生产足够的食物。但随着时间推移，农业技术进步增加了每个农民所能生产的食物量。这种食物供给的增加与食物需求缺乏弹性相结合就引起了农业收益减少，这又鼓励人们离开农业。

一些数字表明了这种历史变革的程度。到1948年为止，美国有2400万人从事农业生产，占总人口的17%。在1993年，住在农村的人不到500万，占总人口的2%。这种变化与农业生产率的巨大进步是一致的；尽管农民人数减少了80%，但美国农业1993年生产的作物与牲畜仍然是1948年的2倍多。

这种对农产品市场的分析也有助于解释似乎自相矛盾的公共政策：某些农业计划努力帮助农民减少某些作物的生产。为什么用这些计划来减少某些作物的生产呢？它们的目的是要减少农产品的供给，从而提高价格。由于需求缺乏弹性，如果农民向市场供给的作物减少了，他们作为一个整体会得到更多的总收益。没有一个农民愿意从自己的立场出发选择毁坏农作物，因为每个农民都把市场价格作为既定的。但是，如果所有的农民这样做，则他们每个人的状况就会变得好些。

当我们分析农业技术或农业政策的影响时，重要的是要记住，对农民有利并不一定对整个社会也有利。农业技术进步可能对农民是坏事，但对能以低价买到食物的消费者而言肯定是好事。同样，旨在减少农产品供给的政策可以增加农民的收入，但这样做的代价是损害消费者的利益。

（二）为什么石油输出国组织不能保持石油的高价格？

在过去几十年对世界经济最具破坏性的大多数事件都源于世界石油市场。在20世纪70年代，石油输出国组织（OPEC）的成员决定提高世界石油价格，以增加他们的收入。这些国家通过共同减少它们提供的石油产量而实现了这个目标。1973—1974年，石油价格（根据总体通货膨胀进行了调整）上升了50%以上。几年之后欧佩克又一次故伎重演。1979年石油价格上升了14%，随后，1980年上升了34%，1981年上升了34%。

但欧佩克发现要维持高价格是困难的。从1982年到1985年，石油价格每年下降了10%左右。不满与混乱很快蔓延到欧佩克各国，1986年，欧佩克成员国之间的合作完全破裂了，石油价格猛跌了45%。1990年，石油价格（根据总体通货膨胀进行了调整）又回到1970年开始时的水平，而且在20世纪90年代的大部分年份中一直保持在这种低水平上。

这个事件表明，供给与需求在短期与长期中的状况是不同的。在短期中，石油的供给和需求都是较为缺乏弹性的。供给缺乏弹性是因为已知的石油储藏量和石油开采能力不能迅速改变。需求缺乏弹性是因为购买习惯不会立即对价格变动作出反应，例如，许多老式耗油车的驾驶员只能支付高价格的油钱。因此，正如图4-16（a）所示，短期供给和需求曲线是陡峭的。当石油供给从S1移动到S2时，则价格从P1到P2的上升幅度是很大的。

长期中的情况非常不同。在长期中，欧佩克以外的石油生产者对高价格的反应是增加石油勘探并建立新的开采能力。而消费者的反应则是更为节俭，例如用新型节油车代替老式耗油的汽车。因此，正如图4-16（b）所示，长期供给和需求曲线都更富有弹性。在长期中，供给曲线从S1移动到S2所示引起价格的变动要小得多。

图4-16　世界石油市场供给减少

（a）短期石油市场；（b）长期石油市场

这种分析解释了欧佩克只在短期中成功地保持了石油高价格的原因。当欧佩克各国一致同意减少石油生产时，则使得供给曲线向左移动。尽管每个欧佩克成员国销售的石油少了，但短期内价格上升较高，以至于欧佩克的收入增加了。与此相比，在长期中，当供给和需求较为富有弹性时，用供给曲线水平移动来衡量同样的供给减少则只引起价格小幅度上升。因此，这证明了欧佩克各国共同减少供给在长期中并无利可图。

现在欧佩克仍然存在。你偶尔会听到有关欧佩克国家官员开会的新闻。但是，欧佩克国家之间的合作现在已经很少了，这是由于该组织过去在保持高价格上的失败。

（三）禁毒是增加还是减少了与毒品相关的犯罪？

我们的社会面临的一个长期的问题是非法毒品的使用，比如海洛因、可卡因和大麻。这些非法毒品的使用有许多不利影响：毒品依赖会毁坏吸毒者及其家庭的生活；吸毒上瘾的人往往会进行抢劫或其他暴力犯罪，以得到吸毒所需要的金钱。为了限制非法毒品的使用，美国政府每年花费几十亿美元采取相应措施来减少流入美国的毒品。现在我们用供给和需求工具来考察这种禁毒政策。

假设政府增加了打击毒品的联邦工作人员数量，非法毒品市场会发生什么样的变动呢？与通常的做法一样，我们分三个步骤回答这个问题。

（1）考虑是供给曲线移动，还是需求曲线移动。

（2）考虑移动的方向。

（3）说明这种移动如何影响均衡价格和数量。

虽然禁毒的目的是减少毒品使用，但它直接影响的是毒品的卖者而不是买者。当政府制止某些毒品进入国内并逮捕更多走私者时，就增加了出售毒品的成本，从而减少了任何一种既定价格时的毒品供给量。毒品的需求者在任何一种既定价格时想购买的数量并没有变化。正如图4-17（a）所示，禁毒使供给曲线向左从S1移动到S2，而需求曲线不变。毒品的均衡价格从P1上升为P2，均衡数量从Q1减少为Q2。均衡数量减少表明，禁毒减少了毒品的使用。

但是，与毒品相关的犯罪情况如何呢？为了回答这个问题，则需考虑吸毒者为购买毒品所支付的总货币量。由于受毒品价格上升影响而根除自己不良习惯的瘾君子很少，所以很可能的情况是，毒品的需求缺乏弹性，正如图4-17（a）所示。如果需求是缺乏弹性的，那么价格上升就会使毒品市场总收益增加。也就是说，由于禁毒提高的价格的比例大于毒品使用减少的比例，所以增加了吸毒者为毒品支出的总货币量。那么已经以行窃来维持吸毒习惯的瘾君子为了更快地得到金钱会变本加厉地犯罪。因此，禁毒会增加与毒品相关的犯罪。

由于禁毒的这种不利影响，一些分析家提出了另外一些解决毒品问题的方法。决策者不是要减少毒品供给，而应该通过毒品教育的劝说政策努力减少需求。成功毒品教育的效应如图4-17（b）所示。需求曲线向左由D1移动到D2。结果，均衡数量从Q1减少到Q2，而均衡价格从P2下降到P1。总收益，即价格乘以数量，也减少了。因此，与禁毒相对比，毒品教育可以减少吸毒和与毒品相关的犯罪。

图4-17　减少非法毒品使用的政策

（a）禁毒；（b）禁毒教育

禁毒的支持者会争辩说，这项政策在长期与短期中的效应是不同的，因为需求弹性可能取决于时间的长短。在短期中，毒品需求也许是缺乏弹性的，因为高价格对已有的瘾君子吸毒没有实质性影响。但在长期中需求也许是较富有弹性的，因为高价格限制了年轻人中尝试吸毒的人数，而且随着时间的推移，这也会减少瘾君子的数量。在这种情况下，禁毒在短期中增加了与毒品相关的犯罪，而在长期中会减少这种犯罪。

任务练习与学习思考

1.什么是需求弹性？影响需求弹性的因素是什么？

2.请用现实生活中的商品说明“薄利多销”现象。

3.请用现实生活中的商品说明“谷贱伤农”现象。

4.请查阅有关资料说明中国的恩格尔系数的变化。

5.讨论：如果你是一个大型艺术博物馆的馆长，你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益，你将怎么办？你是决定提高门票价格还是降低门票价格。如果是普通电影院的院长又会怎么办？