商品需求与价格的反向关系及互补品价格的影响

一、需求弹性和分类

（一）需求弹性

如果把价格作为自变量，需求量作为因变量，则由价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度称为需求价格弹性，简称需求弹性。

各种商品的需求弹性是不同的，一般用弹性系数来表示弹性的大小。弹性系数是需求量变动的百分比与价格变动的百分比的比值。用公式表示为

如果以Ed代表需求弹性的系数，以ΔQ/Q代表需求量变动的比率，以ΔP/P代表价格变动的比率，则这两个百分率的比值称为需求弹性系数，记为Ed，即：

例如，某种商品的价格变动10%时，需求量增加20%。这就是说，价格变动10%引起需求量变动20%，所以根据公式，这种商品的需求弹性为2。

我们在理解需求价格弹性的含义时应该注意以下几个问题：

（1）需求弹性是指需求量和价格两个经济变量，价格的变动所引起的需求量变动的程度，或者说需求量对价格变动的反应程度，其中价格是自变量，需求量是因变量。

（2）在计算需求弹性系数时，一定是价格变动的百分比与需求量变动的百分比的比率，而不是价格变动的绝对量与需求量变动的绝对量的比率，因为需求量和价格有不同的计量单位，计量单位不同是不能在一起比较的，只有计量单位相同的情况下才能在一起比较。需求价格弹性系数不随选用的计量单位而变化，而是需求量变动的百分比和价格变动的百分比的比率。

（3）弹性系数的数值可以为正值、负值、0或1，其主要依赖于有关两个变量是同方向变化，还是反方向变化，正、负值所表示的仅仅是有关变量变化的方向性关系。一般情况下，价格与需求量呈反方向变动，所以当价格增加，即价格的变动为正值时，需求量减少，即需求量的变动为负值；同理，当价格的变动为负值时，需求量的变动为正值。所以需求弹性的弹性系数应该为负值，但在实际运用时，为了方便起见，一般都取其绝对值。通常用绝对值的大小来表示价格变动对需求量变动的影响程度。某产品的需求弹性大，即指其绝对值大。

（4）弹性系数的数值随商品的不同而不同。即使在同一种商品的一条既定的需求曲线上，其也随价格不同而不同。

【经典案例】

主机与附件的不同弹性

1987年，福建省某机械厂进口一套设备。据调查，当时有6个国家能够生产这种设备，价格在800万～1200万美元。该厂首先找日本一家企业谈判，开价800万美元，争取1000万美元成交。岂知，第一次谈判，日商就满口答应，并表示可以立即签订合同。厂长心里直打鼓：“日本人这么好说话？其中必定有‘鬼’！”但想来想去，货真价实，无可挑剔，便拍板敲定。设备到货使用一年以后，许多易损零部件需要更换，厂长便请日商按合同供货。日商表示可以，但价格提高一倍（合同并未规定日后供应零部件价格）。厂长心想这是“敲竹杠”，便设法向其他生产同类设备的国家购买，但由于不配套，最后被迫以高价向日商购买这些专用零部件。几年下来，其费用竟这比当初花1200万美元买还贵。

最近，这位厂长有机会学到需求弹性，方才恍然大悟：由于国际市场竞争激烈，成套设备的主机极富弹性，而专用零配件几乎完全无弹性。因此，日商的销售策略是先在主机上让价，把你套住以后再在零配件上提价，这叫“堤内损失堤外补”。厂长深有感慨地说：“这本是经销ABC，只能怪自己笨——无知！”因此，在购买外国产品、引进成套设备时，由于它们富有价格弹性，在谈判中应力争主动，以最有利的价格购进，对一些必需的附件等，应尽量与主机同时一次购入，并在合同中详细写明销后服务项目。在销售产品时，也可以适当降低主机和成套设备的利润率，以扩大需求，占领市场，而与这些主机有关联的附件等，则可适当提高利润，以求较好的综合经济效益。

（资料来源：黎诣远《微观经济分析》第53页。）

（二）需求弹性分类

在现实中我们观察到，各种商品的需求弹性并不一样。有的商品，如保健品，价格变动比率小而需求量变动比率大；有的商品，如盐，价格变动比率大而需求量变动比率小。前一种商品需求弹性大，而后一种商品需求弹性小，我们根据各种商品需求弹性系数的大小，可以把需求弹性分为五类：

1.需求无弹性（即Ed=0）

需求无弹性，即Ed=0，这就说明了价格无论怎样变化，需求量都不会随价格的变动而变动。即不管ΔP的数值如何，ΔQ值总是零。这种情况是罕见的。例如，糖尿病人对胰岛素这种药品的需求就是如此，胰岛素是糖尿病人维持生命所必需的，无论价格如何变，需求量也不变，胰岛素的需求弹性为零。这时的需求曲线表现为一条与横轴垂直的线，如图4-1所示。

2.需求无限弹性（即Ed→∞）

需求无限弹性，即Ed→∞，这意味着在既定价格之下，需求量可以任意变动，也就是说不论需求量怎样变动，价格都是不变的。需求曲线表现为一条与横坐标平行的直线，这种情况也是罕见的。例如，银行以一固定价格收购黄金，无论有多少黄金都可以按这一价格收购，银行对黄金的需求是无限的。这时，黄金的需求弹性为无限大，需求曲线是一条与横轴平行的线，如图4-2所示。

图4-1　需求无弹性

图4-2　需求无限弹性

3.单位需求弹性（即Ed=1）

单位需求弹性，即Ed=1时，需求量变动的比率与价格变动的比率相等。即价格每提高1%，需求量相应地降低1%；反之，价格每降低1%，则需求量提高1%。商品具有单位需求弹性时，其需求曲线的几何图形为等轴双曲线或正双曲线，如图4-3所示。

以上三种情况都是需求弹性的特例，在现实生活中是很少见的，现实中常见的是以下两种。

4.需求缺乏弹性（即1＞Ed＞0）

需求缺乏弹性，即1＞Ed＞0时，说明需求量变动的比率小于价格变动的比率。即价格每变动1%，需求量变动的百分率将小于1%，也就是说Ed的值小于1。在现实生活中，如大宗农产品、粮食和蔬菜等生活必需品通常属于需求缺乏弹性商品，价格的变动对需求量的影响不是很大，这时的需求曲线是一条比较陡峭的线，如图4-4所示。

图4-3　单位需求弹性

图4-4　需求缺乏弹性

【延伸阅读】

电视广告的需求弹性

电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。从需求弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。

（1）从广告投放的角度来看，电视广告的需求弹性不大。第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司在年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。

（2）广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度，等等，都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值各不相同，可替代性不高。因此，广告的需求弹性也不会太高。

（3）广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的弹性相应不高，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。

（4）广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”效应。在广告投放中也存在着类似的现象。传媒的品牌效应和人气价值会让它聚集越来越多的广告。

（5）高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。例如，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。

（6）借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销。

综上所述，从广告投放的角度来看，电视广告的需求弹性很小，而且具有自己独特的规律。

资料来源：《当代传播》2008年第1期。

5.需求富有弹性（即Ed＞1）

需求富有弹性，即Ed＞1时，说明需求量变动的比率大于价格变动的比率。即价格每变动1%，需求量变动大于1%，也就是说需求弹性系数大于1。在经济生活中，相对于生活必需品而言，如汽车和珠宝等奢侈品属于需求富有弹性。需求曲线表现为一条比较平坦的线，如图4-5中的D所示。(www.xing528.com)

图4-5　需求富有弹性

根据上面的分析，我们可以用表4-1来概括需求弹性的分类。

表4-1　需求弹性分类

（三）需求弹性的政策

由于每种商品的需求弹性是不同的，所以厂商在制定价格时，必须考虑有关商品的需求弹性情况。

如果需求是富有弹性的商品，如汽车，其涨价后厂商收入反而下降。因为汽车是富有弹性商品，需求量下降的幅度要大于价格上涨的幅度，汽车如果提价1%，需求量就会减少1%以上，这样厂商的收入就会因销售量的减少而减少。

如果需求是缺乏弹性的商品，如粮食，其涨价后可提高厂商收入。因为粮食是缺乏弹性商品，需求量下降的幅度要小于价格上涨的幅度，粮食如果提价1%，人们不会因为粮食的提价而减少需求，则需求量就会减少在1%以下，这样厂商的收入会因为销售量并没有减少而增加。

若Ed＜1，厂商可以采取提价政策；

若Ed＞1，厂商可以采取降价政策。

需求弹性的价格和需求量变动的百分比这种简单而又重要的关系，被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中。例如，对于一个谋求最大利润的企业来说，决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价。虽因为这样做一方面可使销售量增加而增加销售收入，但另一方面却因价格降低而减少了销售收入，最终结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少。与此同时，销售数量的增加又会导致生产成本的上升，其结果必然是利润的急剧下降。

【经典案例】

报纸发行的需求弹性

美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为报纸价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。同样，在1982—1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14%

根据一个美国“短期和长期需求价格”的统计表显示，报纸杂志的长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”的恶果。但事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，且还有很多取得了成功。

1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间爆发了一场价格战。1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》也把报纸价格从48便士降到30便士，而《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。当时《泰晤士报》的发行量是57万份。两报的降价虽然带来了销售量的剧增，但大幅降价却减少了发行收入，给报社经营带来很大压力。《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，并于1995年7月，成功地把报价提到25便士，到1996年年底，价格又回到了45便士，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。

从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，4年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份），一些不看严肃性报纸的受众也养成了看《泰晤士报》的习惯。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。

资料来源：《当代传播》2008年第1期。

二、影响需求弹性的因素

为什么各种商品的需求弹性会不同呢？一般来说，主要有以下几种因素影响着需求弹性的大小：

（一）消费者对某种商品的需求强度，即该商品是生活必需品还是奢侈品

一般来说，消费者对生活必需品的需求强度大而稳定，价格的变动对它的需求影响不大，所以生活必需品的需求弹性小，而且越是生活必需品，其需求弹性越小。例如，粮食和蔬菜这类生活必需品的弹性一般都小，属于需求缺乏弹性的商品。相反，消费者对奢侈品的需求强度小而不稳定，价格的变动对它的需求影响很大，所以奢侈品的需求弹性大。例如，到国外旅行这类消费的需求弹性一般都大，属于需求富有弹性的商品。价格高了人们会放弃国外旅游而选择国内旅游或不去。根据一些美国经济学家在20世纪70年代的估算，在美国，土豆的弹性系数为0.31，咖啡的弹性系数为0.25，而国外旅行的弹性系数为4。

（二）商品的可替代程度

如果一种商品的可替代物品越多、性能越接近，弹性就越大。也就是说，对某种产品进行替代的难易程度决定了这种产品价格弹性的大小。如果一种产品有好几种替代品，而且这些替代品的价格不变，那么一旦这种产品涨价，消费者就会很快地把购买力从这种产品转向替代品，使这种产品的需求量迅速减少；一旦降价，消费者就会很快地把购买力从替代品转向这种产品，使需求量迅速增加，所以这一类产品的价格弹性就大。如毛织品由于可以有多种其他织品如棉织品、丝织品或化纤织品来替代，所以弹性就大；食盐、食油等几乎没有什么别的食品可以替代，所以弹性就小。

（三）商品本身用途的广泛性

一种商品的用途越广泛，其需求弹性也就越大，而一种商品的用途越少，则其需求弹性也就越小。例如，在美国，电力的需求弹性是1.2，这就与其用途广泛相关，而小麦的需求弹性仅为0.08，就与其用途相关较少。

（四）商品使用时间的长短

一般来说，使用时间长的耐用消费品需求弹性大，而使用时间短的非耐用消费品需求弹性小。例如，石油涨价，从短期来看，人们也会注意节省石油，但不会省得太多，因为许多工厂使用的烧油炉短期内改装不过来，所以对石油的需求量在短期内不会减少太多。但从长期来看，许多烧油的炉子可以改装为烧煤的炉子，因此，对石油的需求量就会进一步减少。由此可见，如果时间长，消费者就可能有足够的时间来改变他们的爱好、习惯和技术条件去使用替代品，因而，其价格弹性就大。否则，其弹性就小。一般来讲，电冰箱和汽车这类耐用消费品的需求弹性为1.2-1.6，而报纸杂志这种看完就无用的印刷品需求弹性仅为0.1。

（五）商品在家庭支出中所占的比例

在家庭支出中占比重大的产品，其价格弹性就大，比重小的弹性就小。例如，火柴和食盐等物品原来价格就很低，即使价格上涨一倍，对需求量也不会有多大的影响，因为这笔钱的支出在人们的收入中所占比例很小，涨价不会影响个人总的经济状况。但如果是电视机、电冰箱和汽车等物品涨价一倍，需求量就会大大减少，因为购买这些产品的支出在人们的收入中占很大比重，它们的价格上涨或下降对于个人经济状况的影响是举足轻重的。例如，在美国，香烟占家庭支出的比例很小，其需求弹性为0.3-0.4，而汽车在家庭支出中的比例较大，其需求弹性就是1.2-1.5。

在以上五种影响需求弹性的因素中，最重要的是需求强度、替代程度和在家庭支出中所占的比例。某种商品的需求弹性到底有多大，是由上述这些因素综合决定的，不能只考虑其中的一种因素，而且某种商品的需求弹性也因时期、消费者收入水平和地区而不同。例如，在国外，第二次世界大战之前航空旅行是奢侈品，需求弹性非常大，所以航空公司通过小幅度降价就可以吸引许多乘客。第二次世界大战后，飞机成为日常交通工具，航空旅行不再是奢侈品，其需求弹性就变小了，所以航空公司难以利用降价来吸引乘客，只能用提高服务质量等方法来吸引乘客了。同样，在我国，彩电和音响等商品刚出现时，需求弹性也相当大，但随着收入水平的提高和这些商品的普及，其需求弹性就逐渐变小了。

三、恩格尔定理

（一）恩格尔系数

1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔根据长期统计数据分析得出：在一个家庭或在一个国家中，食物支出在收入中所占比例随着收入的增加而减少，这就是恩格尔定理。反映这一定理的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：

恩格尔定理主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家或地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。

在运用恩格尔系数来分析经济发展水平时，要注意以下几点：

（1）恩格尔系数是一种长期趋势，时间越长趋势越明显，某一年份恩格尔系数波动是正常的；

（2）在进行国际比较时应注意可比口径，由于各国的价格体系、福利补贴和社会经济制度等方面差异较大，因此在进行比较时应调整到相同口径；

（3）地区间消费习惯不同，恩格尔系数略有不同。

所以要注意个人消费支出的实际构成情况，注意到运用恩格尔系数反映消费水平和生活质量会产生误差。

（二）恩格尔曲线

恩格尔曲线描述收入变化与商品需求量变动之间的关系。它反映在商品价格和其他因素不变时收入的变化引起需求量怎样的变化。一般情况下，随着收入的增加，商品的消费量也随之增加，因而恩格尔曲线由左下朝右上倾斜。如果以I代表收入，以Q代表消费量，则恩格尔曲线为图4-6所示。

但是在经济生活中，并非收入的增加就是商品的消费数量增加，有些商品相反，随着收入的增加，商品的消费量下降，因而不同商品的恩格尔曲线形状不同。我们把这种商品称为低档商品。恩格尔曲线的斜率是负的，表明低档商品的需求量随收入的增加而减少，如图4-7所示。

图4-6　正常物品恩格尔曲线

图4-7　低档商品的恩格尔曲线