文化体验：探索意识形态领域的魅力与适应性

美国当代经济学家莱斯特曾经说过：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。

文化是社会历史范畴的内容。只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴；由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的，所以文化体验的目的不是改变，是发现、激发和适应。

在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化体验的核心就是要发现并建立一种品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。

文化体验必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化体验的最高境界就是：“随风潜入夜，润物细无声。”

寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择。然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和顾客的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势。

企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速地被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、塑造品牌价值的利剑。

20世纪50年代，在日本曾经掀起了一股企业兴办博物馆的风潮。1955年日本企业史料协会曾对日本202座企业博物馆做问卷调查，有高达92%的企业认为设立博物馆有助于企业形象的提升。通过兴建企业博物馆，可以将品牌文化和品牌历史以真实面目还原在客户面前，让客户亲身体验浓郁、原汁原味的品牌文化。

亚龙集团是一家由温州企业家创办的生产电线电缆的大型企业，2007年亚龙集团出资在上海金山区的亚龙现代工业园创办了中国第一家电线电缆博物馆——上海电线电缆博物馆。此前，温州企业家已先后创办了服装（美特斯邦威服饰博物馆）、皮鞋（红蜻蜓鞋类博物馆）和锁具等全国首创的企业博物馆。

亚龙博物馆收集了近400种电线电缆，系统地向人们展示了国内外电线电缆工业的发展历史和未来电缆的发展趋势。在馆内，我们既可以看到19世纪到20世纪英、美、法等国家早期生产的和我国20世纪五六十年代生产的各种电缆，也可以看到最新的磁悬浮电缆、核电站电缆、铝合金绞线等高科技电线电缆。徜徉其中，我们能真切地体验到一种文化对心灵的冲击。

普遍认为，体验传播的初级阶段是感官体验、中级阶段是情感体验，而高级阶段是文化体验。所以，文化产业是体验经济的主力军，过去是，将来也必然是这样。我们必须要考察我们身处其中的文化是如何为消费产品创造意义和体验，这些意义和体验又是如何通过社会传达给顾客的。

不是某个特定行业才能为客户提供体验，也不是与企业对企业的市场或企业对顾客的市场有关。如果要在如今这样一个美丽新世界中获取成功的话，所有的企业都应该适应这样一个充满体验的世界。

客户的体验不是局限于购买产品或服务的某个方面。不管是在与潜在买主进行互动时，或是交易中或交易后，都要让客户获得满意的体验。服务和体验的区分很简单：服务是提供给你的，而体验是你感受到的。也就是说，客户参与到了整个营销中。

一旦企业开始注重为客户提供某种体验而不是产品和服务，与潜在买主和客户互动的机会就会越来越多。这样一来，企业就会努力创造与核心产品相关的价值，吸引市场。企业如果发现他们的重点应该是为客户提供某种体验，就需要考虑新的问题并找到解决方案。可能这些新的挑战会让人觉得不安，但向体验转变给企业带来很多机会，今后会吸引越来越多的潜在买主。^[26]

【注释】

[1]甲骨文云技术应用大会的情况可查询http：／／oraclecloudworld.cevent.com.cn／。

[2]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第79页。

[3]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第32页。

[4]Emanuel Rosen：The Anatomy of Buzz，2002，p.16.

[5]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第10页。

[6]Stephen Baker，“What's A Friend Worth？”Business Week，June 1，2009.

[7]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第8页。(www.xing528.com)

[8]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第9页。

[9]Alex Wipperfurth：Brand Hijack:Marketing without Marketing，New York：Portfolio，2005.

[10]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第11页。

[11]Philip Kotler and Kevin L.Keller：Marketing Management，2006，p.555.

[12]AI Ries and Laura Ries：The Fall of Advertising and the Rise of PR，2001.

[13]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年1月第1版，第87页。

[14]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第82页。

[15]张东利：《工业品企业如何做品牌》，中华工商联合出版社，2016年版，第137—140页。

[16]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第83页。

[17]罗伯特·F.德怀尔：《工业品营销》，清华大学出版社，2011年版，第318页。

[18]非毫：移动的展览馆，http：／／www.mie168.com／marketing／2007-04／205060.htm。

[19]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第107页。

[20]Philip Kotler and Nancy Lee：Corporate Social Responsibility:Doing the Most Good for Your Company and Your Cause，Hoboken，NU：Wiley，2005.

[21]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第424页。

[22]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第85页。

[23]派恩二世，吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2002年版，第9—12页。

[24]Toffler Alvin：Future Shock，Toronto：Bantam Books，1981，pp.121-123.

[25]B.H.施密特：《体验营销》，广西民族出版社，2003年第1版，第119页。

[26]格兰特·勒伯夫：《粘性营销》，中国商业出版社，2012年版，第71页。