赞助体育活动：体育营销的王牌策略

体育赞助，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育赞助的主要原因一方面是B2B企业的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越种族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。

20世纪80年代初，三星还徘徊于韩国一流企业的大门之外，那时，三星产品是“低价位、低质量”的代名词。后来三星赞助汉城亚运会、赞助了日本常野冬奥会，这一决策让三星开始了向“超级巨星”飞跃。此后，三星先后成为悉尼奥运会和盐湖城冬季奥运会的全球合作伙伴，并先后赞助了釜山亚运会、第22届世界大学生运动会、雅典奥运会。20年的体育营销成就了三星的品牌传奇：2004年在美国《商业周刊》“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元飙升至2004年的125.5亿美元。

对B2B品牌而言，赞助诸如世界著名的自行车和汽车赛事等公共事件，可谓司空见惯。公司的赞助目标可能是：提高收益、创造发展关系的平台以及提供在独特环境下娱乐顾客和为员工创造利益的机会。^[22]

选择开展体育营销绝不是企业决策者一时冲动或仅凭自己的爱好所作出的盲目决策，在选择体育营销的项目时，除了应该着重考虑品牌定位与竞技项目的相关度和项目对目标客户的吸引力之外，还应该根据产品自身的特点选择最佳参与方式并对投入与产出的效益进行科学的评估。

路虎（Land Rover）汽车是一家以四驱车而举世闻名的汽车生产商。路虎汽车从20世纪90年代就开始赞助Burghley Horse Trials马术比赛，因为路虎认为赛马是一项贵族般的冒险运动，和路虎的品牌定位非常相似。

体育赞助的方式有几种：一是成为重大赛事赞助商，享有冠名、广告空间和广告机会、赛事会徽和吉祥物的使用等多项权利；例如一级方程式赛车（F1）的赞助商可分为三大类：主赞助商、技术赞助商和商业赞助商；主赞助商会出现在车队名字里，技术赞助商主要提供技术和商品给车队，商业赞助商获得广告机会。以法拉利车队为例，主赞助商是美国菲利普·莫里斯公司，技术赞助商为壳牌（燃料和润滑油品牌）、普利司通（轮胎品牌）、玛涅蒂·玛瑞利（汽车零配件品牌）、菲亚特（汽车品牌）；商业赞助商有普利司通（轮胎品牌）、AMD（电脑硬件品牌）、玛涅蒂·玛瑞利（汽车零配件品牌）、Facom（机械工具品牌）、NGK（工业材料品牌）、SKF（轴承品牌）、Fila（体育用品品牌）、Cevolani（机械设备品牌）、acer（电脑品牌）、Poggipolini（钛金材料品牌）等。

二是成为某个代表队的赞助商。全球最具规模的快递运输公司联邦快递（FedEx）公司与国家体育总局签约，成为中国羽毛球队2006年至2008年度的主赞助商。根据双方协议，中国羽毛球队将身着胸前印有联邦快递字样的比赛服出现在世界各大赛场。

三是成为赛事或某个代表队的指定产品供应商。壳牌、普利司通、玛涅蒂·玛瑞利、菲亚特等一级方程式赛车（F1）的技术赞助商就属于这一类。

四是企业还可组织大众化体育活动。除了赞助国内外赛事之外，很多品牌还选择通过组织大众化体育活动来传播品牌形象。例如，一汽大众在2004年组织了以“动感宝来，共享足球魅力”为主题的宝来车主足球赛，共有数万位宝来车主们热情积极地参与报名。经过了层层遴选，最终由来自全国71个城市和154家一汽大众公司经销商自行组成了140支球队，共2 800人直接参赛，超过3万人在现场观看比赛。

B2B企业的目标受众是企业，很少与普通观众或是普通的顾客直接接触。因此，B2B企业面临最大的挑战是品牌形象模糊，很多顾客不了解品牌，或者知道品牌却不知道企业品牌代表的真正内涵以及其产品和服务。(www.xing528.com)

因此选择赞助什么样的体育赛事才能够门当户对，既与企业的品牌定位、产品特性和目标受众相符，又可以将自己的技术与服务融入赛事之中，让受众不仅看到企业品牌形象，更能触摸和体会到品牌背后平时不容易接触和理解的艰深的技术和服务，是B2B企业体育营销的关键考虑点。

2008北京奥运的奥运理念是“绿色”，GE的“绿色创想”和北京奥运的绿色理念不谋而合。比如在国家体育场鸟巢的雨洪回用核心技术和设备（把雨水收集起来再循环利用，GE水处理技术将城市污水变成了奥运中心区和森林公园的景观用水）。

奥运会、世界杯是全球性的体育资源，对于只拥有国内营销网络、国内销售人才、本土产品开发、本土品牌认知的企业来说，赞助这样的赛事只是投入巨大但收效甚微的浪费而已。而知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育资源，对知名品牌的销售布局和营销造势并无多大帮助。

体育赞助与营销要与企业的品牌调性一致，体育赛事、体育事件、影响力、综合联想、关注人群和品牌的实力要大致在一个水平上，企业可以通过略高于品牌调性的营销资源借势，但两者必须有可攀附的基础。

不像很多企业，赞助体育盛事主要是花钱买醒目的广告位，IBM认为，将自己的技术与服务融入体育赛事，从而让顾客切身体会到IBM所代表的先进技术与服务更为重要。例如，IBM选择以自身的技术来赞助网球四大满贯赛事，让观众通过观赛，就能了解到IBM在技术上的领先性和产品特质。

例如，基于自身的大数据分析技术，IBM为网球四大满贯赛事打造了一个能够进行实时比赛分析统计的平台SlamTracker。该平台收集和分析了过去八年大满贯网球赛事近万场比赛的4 100万个数据点，以此为比赛的交战双方设定了不同的制胜指标。这些指标不仅能够帮助教练员为球员制订比赛策略，还能让球迷从更加专业的角度分析比赛走势。

另外，B2B企业还需要明白一点，即所有的体育营销项目本身只占全部工作的20%，还有80%的工作在项目之外。企业的体育赞助行为要通过综合性的广告、公关、促销等多种营销工具对目标人群进行整合营销，才能在赛事关注的同时促销品牌的建立和产品购买。赞助北京奥运会是GE进军中国的起点，但如果GE只停留于“花钱买名分”，恐怕就没有今日的GE中国了。

在IBM赞助的中国网球公开赛上，针对微博的实效性、公开性和互动性等特点，IBM特别为微博制定了一套营销和传播策略，结合赛事亮点和IBM的技术和案例，以文字、图片、信息图表（Infographic）、视频等多种形式，在适合的时间点将适合的信息通过互联网传播到了更加广泛的人群中。

最后，体育赞助及营销需要企业投入大量资金，而这种投入在短时间内不一定会有回报，这就需要企业有雄厚的经济实力和长远的发展计划。