展览会：B2B品牌整合传播的重要平台

展会一旦确定，其营销主要涉及三种类型的活动：展前宣传、展会管理和展后跟踪活动。

展前宣传活动包括直接邮寄、广告、电话营销和销售人员发出邀请函等。展会体验通常包括三个要素，宣传语、信息设计和交易意向，需要有差异化的设计去吸引顾客。展后跟踪活动也是展会营销组合的关键部分，在绝大多数的展会上，很少销售是在展会达成的，让销售人员跟进展会产生的要约是一个非常重要的环节。^[17]

展会需要通过有效识别和锁定目标人群，向目标人群传递核心信息，让受众得到全面体验，同时，还要将展会作为聚焦传播资源的平台，充分发挥各种营销工具的价值。

随着竞争的加剧，互联网的兴起，展览会的功能也在逐步发生改变。如果不适应这种变化，做出相应的调整，那么展览会带来的收益将越来越小。在现阶段B2B企业必须对展会发展的趋势和变化以及新型功能给予全新的认识和理解，要尽快从思想上实现几个重要转变。

第一，从展示产品实体功能到展示品牌形象的转变。信息技术和网络的应用，使得客户可以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展览会这个单一的渠道。加之产品的同质化，客户对展出的产品早有了解，对产品的兴趣不再浓厚。在这种背景下，依靠产品自身很难做到差异化，很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展览中产品的角色会有所弱化，取而代之以更高层面的差异化的品牌形象展示。只有品牌能够产生终极的差异化而无法替代。如同大众消费品的营销轨迹，B2B企业营销也已从产品营销阶段迈向品牌营销阶段，展览会是B2B营销的手段之一，当然也不例外。

第二，从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。尽管大多数工业企业对展览会的现场销售功能抱有很高的期望，但实际销售效果往往不尽如人意，事实上能够做到现场签单的企业是凤毛麟角。B2B企业之所以还要参加展览，是因为愿意以牺牲眼前的销售来期望获得未来的回报。受众平时见不到企业高层人员，在展会上有可能直接与高层互动交流；受众平时有许多技术问题得不到解答，在展会上能很容易地找到相应的专家帮助解答；企业的最新产品和技术在别的渠道可能无法获得，在展会上可以第一时间了解等。要获取未来的回报，就要不断地打造品牌形象，积累品牌资产。因为累积的品牌资产会在将来的销售中发挥作用，不断地得到变现。受众来展会是想获得在其他渠道无法获得的东西。(www.xing528.com)

第三，从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。传统展会的策划仅限于展台设计和展台搭建，在手法上处于一个非常初级的原生态状态，其实展会是一个立体的多维平台，在传统的展会营销定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。现在完全可以利用展会的平台做B2B品牌的整合传播，进一步发挥展会的作用，让展会焕发新的活力。例如，将展会的盛况进行摄像和编辑，上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强客户对企业的信心。又如，充分调动行业媒体，邀请记者来展会现场采访企业高管或企业重要客户，以专访的形式在行业媒体发表。又如，利用展会，召开客户答谢会、答谢晚宴，沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户。再如，在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础。再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜在需求，发放礼品，让观众踊跃参与等。这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少、成效大。

第四，从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理（CRM）系统的转变。展览会是立体化的信息平台，能够接触到大量的市场信息。展会结束后如果仅是将收集到名片和资料等，束之高阁，而不加以深度利用和开发，那么展览会的作用就发挥的非常有限，宝贵的客户价值就白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理系统的基础。客户关系管理（CRM）是工业企业营销的一种高级形式，旨在与客户结成长期的伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展览会看作CRM管理的一部分，那么展览会的功能就可以重新得到定位，展览会不光是展示，也是交流，体验，分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。

第五，在设计上，展览会从以产品展示为主的空间布局，转变为以交流、体验、分享和互动为主的布局。传统的展览空间设计，往往千篇一律，接待区、展示区、洽谈区为主，展示区占据着主导，严重压缩着其他功能的空间。造成观众在展位走马观花，匆匆离去，滞留时间过短，并没有留下什么印象。而现代展览会，则留出较大的空间，供观众休息、交流和互动。表面上看产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，其实上在轻松舒适的氛围中，观众留下的印象非常深刻。受众面对无数信息轰炸下产生的逃避感和疲惫感，导致展会的营销价值大大缩水。在这种情况下，寻求新的营销方式来代替展会的营销功能就显得重要而迫切。比如，定期召开的技术交流会、新品发布会等，就是对展会功能的很好替代。在这类活动中，邀请的受众对象堪称精准，活动主题极为明确，活动内容的针对性强，受众的注意力完全聚焦在活动身上，主客信任关系得到强化。这些功能都是传统展会所无法具备的。

现代展览会已不是传统意义上的展示展品和从事销售的场所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有意识到这一点，展览才能成为B2B企业营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。