创建品牌的过程其实就是将品牌建立差异化认知，将品牌植入顾客心智，继而建立顾客与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、品牌元素、品牌价值，品牌仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行有效交流。
所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。
【B2B品牌案例31：莱卡的故事】
莱卡（LYCRA）本质上说是氨纶，是全球最大的综合纤维和聚合物公司英威达（前杜邦全资子公司，2004年科氏工业集团以44亿美元将其收购）的一个商品名。
1937年由德国拜耳公司（Bayer）研发成功，1959年美国杜邦公司（DuPont）开始生产，并在全世界范围内进行杜邦公司氨纶纤维的注册商标保护，莱卡可以配合任何面料使用，被称作是“友好的”纤维，它良好的品质被同行所认可。只要是采用了莱卡的服装都会挂有一个三角形吊牌，目前这个标志已经成为服装品牌高品质面料的象征。
作为原料产品的生产厂商，莱卡走的是顾客导向型的传播策略，即直接面对最终的目标顾客，从满足最终顾客的需求入手，研制和开发产品，制订整套的传播策略。
通过各种方式向顾客传递健康、充满活力的生活方式和时尚概念，逐步将莱卡由一个B2B品牌向时尚领域延伸，致力在中国顾客心中打造时尚先锋的形象，提倡健康舒适的高品质生活方式。
2001年，第一届“莱卡风尚颁奖大典”，是一场前所未有的时尚风暴，全中国近300家媒体的记者们蜂拥而至，观看莱卡为一百多位明星颁奖。至2005年，莱卡一直连续冠名“风尚颁奖大典”成为每一年中至关重要的时尚大事件，时尚指数只升不落。
经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广，莱卡的品牌知名度达90%以上，品牌偏好度也已达到90%以上。品牌形象已经成功地建立于顾客心中。借此契机，因势利导地引导消费趋势，适时推出更为丰富的产品线，莱卡又进一步确立了新的市场目标，将15～26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群。
为此，自2004年开始，莱卡与环球唱片公司及东方卫视合作，为年轻人量身定做了一个偶像节目：“莱卡我型我SHOW”偶像歌手选拔赛。2005年，选拔赛在上海著名的时尚创意中心8号桥举行了新闻发布会。发布会中，莱卡特别推出了由国际新锐服饰设计师王巍先生精心设计的2005全新莱卡酷（LYCRA＆COOL）系列，这系列服饰同时也是莱卡为2005“莱卡我型我SHOW”而特别打造的潮流服饰，并且推出了莱卡酷吊牌（牛仔中含有的独特纤维）。
2008年4月，在上海国际时装节闭幕式上，第一季“魔法天裁”节目举行了启动仪式，开播过程中，配合宣传特别制作的“天裁故事”开播，“星尚OK！”杂志也启动了对“莱卡魔法天裁”的全程报道。第二季“莱卡魔法天裁”的传播设计将莱卡倡导的年轻、时尚、乐观、健康的生活理念更加深入顾客心智。
莱卡作为一种产品原料，定位为高品质服装面料，围绕服装特性进行多方位传播，使得顾客看到服装上挂LYCRA纤维的三角形吊牌，就会联想到时尚、新科技、高品质、弹力、舒适性。
不单顾客熟悉这个品牌，几乎所有的服装厂商，香奈儿、耐克、阿迪达斯等大品牌，以及70%～80%的弹性内衣品牌也在他们的服装标签上贴上“我有莱卡”的字样。目前莱卡已经与120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，涉及的零售商户达到8 000户。
莱卡还推出了一个名为“莱卡最佳伙伴计划”的产业结盟计划，即以莱卡为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。
对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。
莱卡的成功之道在于围绕品牌定位进行精确传播，也改变了产业链中上游产品仅埋头于研发、数据、专业参数表、无休止地拜访下游厂家推销、价格谈判、被动地接受定单，产品毫无品牌形象，总是远离终端、远离顾客、即使投放广告也是局限于专业刊物的传统营销模式。
出奇制胜，造势、借势，扩大品牌与顾客的接触面，大胆直接地接近终端顾客。最终顾客对他们的投资，也给予慷慨回报。
形象地说：莱卡利用品牌定位“倒着做营销”，类似营销模式的B2B品牌传播还有英特尔、米其林等。(www.xing528.com)
B2B企业打造品牌，不是通过在传播层面找到一个定位概念那么简单，而是涉及企业传播、营销，以及和客户的沟通策略，甚至企业战略发展方向。
由于B2B接触是受到多种因素影响的复杂互动，采用全面视角非常重要。B2B企业与客户接触点通常有三个：公司本身、产品服务或人际接触，依据不同的接触点，B2B企业的品牌传播也可以划分为相应的三种：公司传播、营销传播和对话传播。
公司传播的对象最为广泛，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，政府机构、金融、行业等广义的利益关联者也都是品牌影响的重要对象。营销传播与营销战略目标联系紧密，其预算与目标销售额之间通常都预先设定一个比例。而对话传播则注重人与人之间的互动效果。需要注意的是，除了公司营销团队与客户的直接沟通之外，公司内部的沟通也是非常重要的。
ORACLE甲骨文公司，作为全球最大的软件公司市值长期位于全球500强前10，在品牌管理策略上ORACLE从不投放面向大众的电视广告，集中所有的营销资源投向与业务交易相关的客户以及利益相关者群体，其中ORACLE自己举办的甲骨文云技术应用大会成为其传播管理的重点和代表，甲骨文云技术应用大会邀请相关的客户、潜在客户、行业媒体、资深技术权威、外部开发者以一种面对面的方式交流，而这种大会一方面实现了品牌传播增加其品牌资产，另一方面最终为实现交易提供推力。[1]
三种传播方式在国际B2B企业的应用范围较广，而且还衍生出更多的组合变化，对应的媒体也是种类繁多，其复杂度丝毫不亚于B2C企业的品牌传播。然而，对于国内B2B企业而言，其主流传播媒介还主要偏重于定向的专业媒体，传播内容也还是主要锁定于单一的产品销售。
聚焦目标客户、吸引针对性的关注、促进客户主动联络、推动销售人员的业务开展，是绝大多数B2B企业品牌传播的主导思想，因此在传播方式的选择上还是以对话传播为核心、营销传播为辅助，至于企业传播则是暂时难以估计的“奢侈品”。
B2B企业传播包括企业对内传播、对外传播及边缘传播，其功能是为企业整体以及各个部门提供全面、专业的传播规划和服务，是企业维护品牌形象、提高知名度和美誉度的有效手段。在成熟的市场经济国家中，企业传播为众多企业广泛应用，已成为经济全球化企业品牌化传播的核心内容。
如果企业希望自己的传播努力发挥最大效用，就必须根据公司传播、营销传播、对话传播的品牌三角形来行事。对于产生有效的互动影响而言，内部营销与外部营销同样重要。
一般公众是围绕品牌化三角形的“世界”，他们从来不能被忽略或被认为是无关紧要的。有效的品牌传播战略的实施总是基于品牌化三角形。[2]
B2B企业是一个经济组织，因此，企业传播的最终目的在于实现企业利润最大化。企业必须和它们所有的利益相关者群体开发现代的、完整的企业传播计划，必须避免企业信息不一致或信息误导。
过去很多B2B企业只专注于销售，忽视品牌传播，而现今的客户要求越来越高。相对B2C传播，B2B传播的受众决策过程更为复杂，决策因素更加理性，因此可参照的信息来源构成也更加复杂。
在如此动荡的商业环境中，有效的B2B传播不仅需要具备终端用户的思维，更要考虑广大利益相关者的立场，在中国尤为如此。
当然，品牌沟通与传播必须坚持以下七个原则：①沟通与传播要保持一种声音；②沟通与传播都应对品牌加分而不是减分；③沟通与传播要持之以恒；④沟通与传播要聚焦目标客户；⑤沟通与传播要自内向外；⑥沟通与传播要以诚信为本；⑦沟通与传播要考虑成本。
一致性是品牌传播最重要的方面之一。为了以既定的方式建立品牌，公司必须将希望传播的品牌识别贯穿于所有的营销资料和传播活动之中。
B2B品牌传播的常用手段主要包括：口碑传播、社会化媒体、内容营销、公共关系、广告、品牌联盟、社会化责任、体验传播、赞助和展览展示等。
只有通过有效的传播，B2B品牌的定位才能更好地植入顾客的心智，从而建立起真正的强势品牌。当大部分B2B企业还未能发掘传播的重要性时，先知先觉的企业若能更早发力，则成功建立品牌的可能性越大。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
