品牌话语体系与全员营销传播方案

品牌话语体系是一个品牌的沟通大纲，是能够跨越不同组织和功能，为全体员工统一使用的沟通大纲，传统意义上的销售仅仅侧重于销售人员的对外功能，销售话语被放大，其他职能部门的传播被忽视。

随着现代营销的发展，传播媒介的碎片化，传播速度的大大拓展，品牌传播早已经超越销售部门，成为全员营销的范畴，对B2B企业而言，不论是销售人员、行政人员，还是采购人员，甚至是财务人员，传播的主体，同时员工本身也被纳入到传播管理的对象之中，这样原来单一的基于顾客的营销被重新定义为基于顾客和利益相关者的全员营销传播，我们需要一个能够面对顾客、员工、股东、合作伙伴和社会公众等更宏大的沟通对象。站在这样一个新的营销环境之上，一个能够跨越部门，跨越功能的品牌话语体系就成为至关重要的内容。

品牌话语体系能够成为跨部门跨功能的沟通指南，最终在全员形成一致性的基于战略定位的传播，公司的每一个传播点，都能在品牌话语体系的指导下，传达一致性的内容，形成一个强力的传播圈和高压区，这个传播圈首先在内部形成一致性的认知，强化了内部对于品牌的高度认同感，增强品牌自信，有利于形成稳定的企业文化和内部认同。

更重要的是，品牌以外的人员，无论通过何种渠道和接触点，与不同的部门和功能的交流，都获得一致性的传播认知，并得到增强。强化外部认知，这样通过品牌话语就形成企业内外部传播认知的统一，形成认知的正向循环，最终将战略定位落实到具体和实处。

这种一致性的认知不仅为品牌提供一个强力的认知基础，还有助于打造一个品牌的配称战略为文化基础，长期一致性的传播，使得跨部门的员工对于企业的愿景、价值观和使命有着统一清晰的认知，当内部出现价值分歧时，为全体员工提供一个判断的标准，凡是与战略定位不符的动作都会自动地被筛选和过滤，这样就形成一个强有力的文化系统，减少内部沟通解释和摩擦，提高企业效率。最终这种文化为各部门的配称提供了有力的观念保证，形成内部指向的一致性，从而从整体上增强了品牌的竞争力。(www.xing528.com)

全员营销传播通常包括以下几个大方面：一是品牌基本法，规定了每个员工为品牌可以做什么、不可以做什么，什么行为是值得肯定的、什么行为是必须批判的；二是品牌共识会，通过定期针对品牌基本法的学习和培训，互动活动，让企业上下都能不断地进行自我更新，变被动为主动，自觉地维护和传播企业品牌；三是理念视觉化传达，将企业品牌愿景和核心价值进行视觉化传递，在工厂、车间、办公室随处可见的富有创意的招贴、海报设计等，就是为了传达这一理念。

不同的部门要对品牌话语体系有充分的记忆和理解，然后结合自己部门的特点和性质进行有针对性的调整，就如同品牌话语能与销售话语有机结合一样，行政人事部门在对外招聘和内部文化宣讲、技术研发部门在对外技术交流和技术路线拟定、采购财务部门在对外合作内容和方向上都能与品牌话语的内容结合，形成既符合自身部门规范和话语特征，又符合整体战略定位的沟通体系。

在具体的全员营销传播中，除了为各部门提供传播大纲外，随着时间的推移，各个部门围绕战略定位又形成新的传播素材，这种新的素材不仅能增加品牌活力，还能进一步增加品牌的吸引力，同时为形成新的品牌话术提供了强有力的支撑，新的品牌话语在全员体系的宣传贯彻，又进一步增强了品牌的活力和企业文化，这样形成良性的循环，进一步确认了基于战略定位的竞争优势。

对于B2B企业来讲，能够将品牌话语体系与员工进行有效沟通和传达，是确保品牌定位能够有效落实的关键，这也是企业品牌配称动作的重要步骤。