如何创作品牌话语体系？

创作一个有效的品牌话语体系，是一个将战略定位与经营细节有效结合的过程，也是一个品牌意义再创造的过程，为了创作一个既充满故事性，又具有定位指向性；既能够深入人心打动人，又能经得起时间的考验并得以流传的品牌话语，可以按以下三个步骤来进行创作。

首先，理解战略定位。战略定位是品牌话语体系的根本，为品牌话语的创作定义方向和策略指导。在市场营销中，往往会产生很多数据、案例和数据等，这些数据从各个层面表现了B2B品牌许多方面，既包括与对手相似的，也拥有独特不同的。选择哪些内容作为品牌话语和品牌故事的素材，要以战略定位为指导进行取舍，只有这样才能够清晰地识别出有价值的话语和故事素材，最终呈现的话语成果才符合战略定位的要求。

这里需要注意的是对于战略定位理解并不能太过狭隘，因为话语和故事本身就具备情感性或情绪性的特征，太过狭隘地理解战略定位会感觉只有很少的素材得以使用，而实际上，围绕战略定位所产生的情感性和自我表现性的素材却从另外一个角度丰富了它、提升了它，因此要以品牌价值系统的视角来解读战略定位，为创作品牌话语体系设定范围和方向。(www.xing528.com)

其次，要善于从现实中发现素材。素材的来源相当重要，由于品牌话语并非单一维度的认知诠释，而是用细节性的故事全方位地展现战略定位的优势，因此要扩大素材的搜索范围，除了与领导地位、品类特点、品牌历史等相关的数据、案例和其他事实外，与核心顾客或原点人群交流中产生的故事和细节、企业领导人的故事，以及外部的媒体评价等都应该纳入到素材的挖掘体系之中，这样才能尽可能地囊括并识别出真正有价值的素材。

最后，进行有逻辑的再创作。在战略定位理解基础上，对挖掘出的素材按照顾客理解的方式进行再创造是品牌话语创作中富有创意的一环。在这个创作过程中，通过富有戏剧性或创意性的发挥，设定素材传播的逻辑顺序，创造拥有冲突性的情节，拟定话语中的细节程度，都将影响到品牌话语最终的传播和效果。这里需要注意的是，品牌话语也不能太过复杂，过于复杂的话语会因为二次传播中的传播噪声和认知理解偏差造成失真，相对简单的品牌话语能减弱这种传播中的误差，确保品牌话语不仅在文本上，在口语环境中都能够保持正确的方向。