品牌话语与销售话语的完美融合

品牌话语与销售话语是两个不同的概念，品牌话语的目的在于有效地传达品牌的信息，通过人际沟通的方式建立顾客和利益相关者对于品牌的认知和认同，而销售话语则是与销售对象针对具体的销售目标和销售政策进行沟通，以完成最终的销售目标制定的一系列话语规范。

品牌话语是不仅限于销售人员的公司整体的话语，不仅应用于销售场合，还应用于日常的对外接待、媒体的公关关系等场合，是全体员工都必须掌握的话语，而销售话语则是属于销售人员的专属话语，与具体的成交过程密切相关。品牌话语相对于销售话语而言，更像是一个品牌故事传播大纲，而销售话语则更类似一个问答指南，确定了针对具体销售问题和挑战的回应。

对销售人员来说，要把品牌话语和销售话语结合起来，品牌话语不仅应该是销售人员向顾客进行介绍品牌所必须牢记的沟通大纲，更应该是品牌话语作为销售话语的支持材料，在于顾客沟通中为销售话语提供具体的素材和内容。

品牌话语和销售话语的结合主要表现在以下几个方面：

（1）开场的差异性和相关性决定了信息接收的成败。在销售话语中，开场白是非常重要的环节。一个好的开场白决定了整个销售过程的效果和目标是否能达成，如果不能获得一个好的开场白效果，后期的销售话术或许得不到完整的展现^[33]。根据认知心理学的观点，人的大脑对于沟通的开头和结尾有着异常的敏感性，一个引起大脑敏感的开场白往往决定了大脑对于信息接收的成败。(www.xing528.com)

通常来说，一个好的开场白必须具备两个特征：相关性和差异性。只有建立与顾客相关的开场白，才能打开信息在大脑中的传递通道，一个不具备相关性的开场白，顾客往往会置之于脑后，信息的传递往往会无效，很多开场白显得苍白无力，就是缺乏差异性和相关性所致。在相关性打开信息通道之后，需要差异性建立顾客的认知敏感，不具备差异性的信息无论心智是否打开都无法引起大脑关注。相关性和差异性是一个好的开场白必须具备的两个特征，缺一不可。而品牌话语则天然地要具备这两个特征，才可以为开场白提供最佳的沟通素材和指引。

首先品牌话语是品牌差异化的表现，反映了战略定位的独一无二，这种差异的力量，很容易通过与参照对象的关联，引起顾客认知的反应，品牌话语是对战略定位具体的展示，更具备打动顾客心智的力量。而关联性则需要将品牌话语与顾客的利益进行连接，很多销售话语只提供了销售价值点，而需要销售员根据具体的情况，开发与顾客的连接点，而品牌话语却可以为销售提供顾客连接点提供价值点。销售人员需要将品牌话语和销售话语不断地结合并联系，既能利用品牌话语打开顾客的心智，又能强化顾客对品牌的认知。

（2）提供说服素材。销售说服的过程需要具体而明确的素材为销售诉求提供证据，缺乏具体数据与事实的素材证据往往无法让顾客信服，最终达成销售的目标。而品牌话语则提供了一个充满具体素材的故事库，正好为销售话语提供了证明其销售论点的论据。这种互补性的存在不仅为销售话语提供强有力的支撑，更自觉不自觉地传达出B2B品牌与众不同的力量，是一种双重的价值叠加。

销售人员必须能够把品牌话语打散，将具体的数据和案例结合进入到不同的销售话语场景中，这样整个销售话语就充满了品牌战略定位的指向，既保证了顾客需求的关联与说服，又增强了品牌的价值。