B2B品牌创建视觉锤的第一准则是以品牌定位为指导，以竞争性为原则，围绕品牌定位去创意和发现视觉锤才能创造真正的视觉锤。但视觉锤的创意和发现依然有章可循，下面提供了七种视觉锤的主要分类或来源。
（一）形状
形状作为视觉锤的来源是显而易见的，特别是作为新品类的开创者或者品类领导者时，利用品类本身的形状或服务特征的表现图形，是一种特别好的视觉锤表现方式。
利用形状作为视觉锤有两个基本的要求：第一，视觉锤要简单。任何复杂的图形都不应该被用来作为视觉锤，其核心原因在于，人的大脑对于复杂的图形有着天生的抗拒和厌倦，复杂的图形只能被心智排除在外，只有简单、容易识别的图形，才能顺利通过大脑的信息筛选，才能最终被记忆。可以查阅一下Interbrand公司全球500强品牌榜单里的标志，它们都是简单的图形[19]。同时，在具体的设计应用中，复杂的图形也不利于进行设计的延展，视觉锤一旦确定就必须广泛应用，越是复杂的图形在不同的传播介质上越难进行延展，从而破坏一致性，这就与视觉锤本身的价值背道而驰；第二，视觉锤要有独特性，必须是其他品牌没有使用过的，人们总是对熟悉的事情有记忆，如果在使用别人已经用过的形状，很容易被顾客归类领先使用者。只有将简单和独特两者结合在一起，才能称得上视觉锤。
思科就是一个利用图形作为视觉锤的B2B品牌。思科的第一个产品就是路由器，而从功能上讲路由器就等通过与桥梁，能够将不同的网络联在一起，畅通无阻，因此思科选择将金门大桥大形状作为自己的视觉锤[20]（见图7-1、图7-2）。这个视觉锤足够简单具有识别性，又足够的独特，没有知名品牌以金门大桥为设计蓝本，更重要的是，它反映了思科的品牌定位“网络的连接”，因此它一发布就深入人心，帮助思科成为美国最大的网络系统解决供应商。
图7-1 思科的老标志
图7-2 思科的新标志
壳牌也是利用形状作为视觉锤的典范。壳牌作为煤油商标出现于1891年，Marcus Samuel的公司将这些煤油运往远东，由于这家小型的伦敦公司最初经营古董和东方贝壳，1897年，Samuel创立了壳牌运输和贸易公司，为了帮助品牌具有明显区隔，1904年，壳牌启用扇贝壳作为公司的视觉锤[21]（见图7-3）。Shell充分利用品牌名称的具体性“贝壳”形状，以一种非常简单清晰的方式建立与品牌名称之间的关联，随着业务的拓展，“贝壳”被不断简化和优化，赋予壳牌公司独特的内涵，帮助壳牌成为全球领先的能源和化工集团。
图7-3 壳牌视觉锤的演变
美国UPS联合快递的盾型标志也是利用视觉锤的案例。作为一家早期从事包裹递送的业务公司，UPS用代表诚实可信的盾牌作为自己的视觉锤，该标志于1916年提出，1396年被正式确定用于介绍和展示UPS为美国联合包裹服务。作为物流和快递行业，确保安全和诚实可信是非常重要的客户利益，盾型标志（见图7-4）能充分展现UPS联合快递对客户的安全和放心承诺，赋予UPS行业领先者重要的联想和认知。正是这一标志的采用，让UPS联合快递从众多快递和物流品牌中脱颖而出，拥有强大的品牌内涵和认知。
图7-4 美国UPS联合快递 视觉锤的演变
（二）颜色
颜色可以成为有效的视觉锤。但光谱中独特的颜色并不多，基本色只有五个：红黄蓝绿橙，因此如果采用颜色作为视觉锤的话，必须抢在竞争对手之前抢占一种颜色，这里必须注意的是抢占的本质在于进入心智，如果只选择颜色，而不对颜色进行聚焦性传播的话，即使抢在竞争对手之前使用某种颜色也无济于事。
领先者抢占的颜色通常是与这个品类或行业顾客利益紧密相关的颜色，例如对智力和人力资源行业而言，蓝色代表智慧，因此抢先占据蓝色能增强品牌的定位，如果是安全相关领域的行业，则应该抢占黄色，因为黄色代表稳重，可以强化品牌定位。
如果对手已经抢占某种颜色并且被顾客心智广泛接受的话，可以使用一种对立的颜色来与之区隔，这样就能够很好地与对手关联并区别出来，尽管你可能无法占据最有利的颜色，但却可以给这种不同的颜色赋予属于独特内涵，强化你的定位。
卡特彼勒早期时代采用的是红色和黑色，随着卡特彼勒业务不断地拓展，从早期的拖拉机业务进入更多的重型机械领域，卡特彼勒需要一个更强有力的颜色来确认其领导地位，1986年卡特彼勒拖拉机公司改名为卡特彼勒公司后推出了以黄色三角为主的图案（见图7-5），从而延续至今。卡特彼勒将黄色应用在其产品之中（见图7-6），无处不在的黄色，强化了卡特彼勒的领导地位和与众不同的识别性，现在无论是顾客还是媒体，均以“黄色巨人”指代卡特彼勒。
图7-5 卡特彼勒的标志（黄色）
图7-6 卡特彼勒的产品（黄色）
而作为卡特彼勒全球竞争对手的日本小松制作所，则采用了与卡特彼勒截然不同的蓝色作为视觉锤（见图7-7），这无疑是非常正确和有效的，相对于卡特彼勒的黄，小松的蓝在与黄的对抗中，建立了卡特彼勒的关联并形成差异，蓝代表一种智慧和勤奋，这与日本人全球认知保持一致，有效展现了小松独特的定位和价值。
图7-7 小松重工的标志（蓝色）
另一个B2B行业的巨人IBM也被全球顾客赞誉为蓝色巨人（Big Blue）。正是因为IBM采用蓝色作为视觉锤，IBM才有了这个响彻世界的品牌资产[22]。最早的IBM只是一个国际计时公司，随着公司业务的调整，定位也不断调整，1972年，IBM转型进入计算机领域，图形设计师保罗·蓝德（Paul Rand）将IBM的logo颜色调整为蓝色，并增加线条，整个标识体现了IBM在计算机领域的功能特性（见图7-8），蓝色标准色的推出展现出其计算机领域的领导地位和价值属性，最终蓝色成为IBM的官方色彩，蓝色条纹的设计也使IBM获得了“蓝色巨人”的美称。
图7-8 IBM标志的演变（蓝色）
作为IBM的竞争对手，Oracle甲骨文公司则选择红色作为视觉锤与IBM进行有效的对立和区隔，假设不能有效地与IBM进行区隔，甲骨文将被淹没在IBM的蓝色风暴中，品牌的识别性和差异性将无从展现，幸运的是Oracle甲骨文选择了与蓝色具有强烈对比度的红色作为视觉锤（见图7-9），红色代表活力、热情，展现出Oracle甲骨文不同于沉稳的IBM的不同价值。
图7-9 Oracle甲骨文的标志（红色）
（三）领导人
B2B企业的领导人也可以作为品牌的视觉锤。由于企业的领导人具有强大的传播效应，将企业领导人作为视觉锤有两方面的价值，一方面公众总有知晓B2B公司领导人的好奇心，另一方面人人都认为B2B公司的产品和服务反映领导人的价值，反过来，对领导人的认知也会转移到B2B品牌上。更重要的是，领导人更拥有温度感，对B2B品牌而言，领导人作为视觉锤丰富品牌的情感表达，拉近与顾客之间的关系。
利用领导人作为视觉锤需要注意一点是，过世的领导人比在世的领导人更适合作为视觉锤。在世的领导人可能因为个人行为的负面影响给B2B品牌带来负面影响，而过世的领导人则作为传奇永远因为丰功伟绩而被铭记，永远不会产生负面的报道而影响B2B品牌。
在B2B领域，特别是知名的B2B品牌都乐意把领导人作为视觉锤加以利用。日本松下电器就将创始人松下幸之助塑造成视觉锤。松下幸之助以一生的事业奋斗经历和优秀的经营管理才能以及世人瞩目的业绩，为自己赢得了无比辉煌的荣誉。1965《时代》杂志选松下幸之助为封面人物（见图7-10），内文同时以五页的篇幅介绍他的个人经历、经营理念以及松下电器的发展史。1981年松下幸之助86岁时，接受日本政府颁发的“一等旭日大绶勋章”，这是日本国最高的奖章。松下幸之助也因为卓越的经营才能被称为“经营之神”[23]。松下幸之助的奋斗史、经营创新以及社会荣誉都为松下电器品牌带来无与伦比的品牌声誉，很多顾客就因为松下幸之助的存在，而选择松下电器，松下电器也因此被认为是创新和效率的代名词。
图7-10 时代杂志上的松下幸之助
说起比尔·盖茨就想到微软，想到微软就会想到比尔·盖茨。比尔·盖茨已经成为微软公司的视觉锤。比尔·盖茨1995～2007年连续13年成为《福布斯》全球富翁榜首富，连续20年成为《福布斯》美国富翁榜首富。有关比尔·盖茨辍学创业、最年轻首富，慈善裸捐的故事广为流传，吸引了全球各大媒体的报道（见图7-11），为微软公司创造大量的声誉，比尔·盖茨的这种创奇经历也为微软带来创新、公益和和成功的品牌认知，进一步强化了微软在软件领域的领导地位。可以说正是比尔·盖茨成就了微软的事业，也成就了微软的品牌。[24]
图7-11 著名杂志上的比尔·盖茨
类似B2B品牌将领导人作为视觉锤的还有很多，例如GE的杰克·韦尔奇、阿里巴巴的马云、联想的柳传志、华为的任正非、腾讯的马化腾、特斯拉的马斯克等，很显然利用好创始人，对品牌会产生非常大的价值和作用。(www.xing528.com)
（四）符号
视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的服务具有生命力，使有形的产品更富有意义。借用符号来展现B2B品牌在品类中的意义、价值和领导地位是一个非常有效的工具，把符号作为视觉锤带来的不仅是更简化的传播，还有更丰富的内涵，以及超越品类和定位以外的意义。
符号具有穿越人心的力量，因为符号本身就存在广为人知的意义，这种广为人知的知名度和意义一旦与品牌进行连接，就如同无声的翻译器一样，能迅速在顾客心智中引起共鸣，从而启动对B2B品牌的认知，强化B2B品牌的价值。
花旗银行的小红伞，就是利用符号作为视觉锤的案例。我们现在看到花旗银行标志上的小红伞其实最早并不是花旗银行所有，而是旅行者公司的符号，小红伞的标志生动传神地将“安心保护”表现出来，1998年花旗银行和旅行者集团合并，花旗银行将小红伞植入到自身的标志之中（见图7-12），小红伞从此成为花旗银行的视觉锤，小红伞进一步强化了花旗银行在品类中的价值和识别度，扩大了花旗银行的影响力。2002年花旗银行将旅行者公司又分拆出去，但却依旧保留了小红伞标志，可见小红伞给对于花旗银行的重要性。尽管2011年将小红伞卖给圣保罗旅行集团，但花旗银行在小红伞的基础上优化出“彩虹”视觉锤，但显而易见的，它依旧是小红伞的变形[25]。这把小红伞赋予花旗超越竞争本身的价值，能在顾客心智中引起广泛而持久的共鸣，持续地给花旗银行带来强大的心智价值。
图7-12 花旗集团标志的演变
全球五大会计师事务所之一的安达信被要求分拆后，咨询部门被要求成立一个新的品牌，这就是埃森哲咨询诞生的背景，作为球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司迫切需要一个视觉锤来快速、集中地展现自己在咨询业的价值。2000年埃森哲以一亿美元的代价找到新的视觉锤“＞”（大于号）（见图7-13），这一符号高度浓缩了咨询行业作业的特征，也生动再现了埃森哲“知识共享”定位的价值。“＞”（大于号）用看似简单，却以穿透人心的方式将埃森哲咨询“知识共享”和“成就卓越绩效”的品牌定位在顾客心智中引起强烈共鸣和持久记忆，不得不说，埃森哲这一亿美元的代价是值得的。
图7-13 埃森哲咨询的标志
瑞银集团是一个多元化的全球金融服务公司，在瑞士巴塞尔及苏黎世设有总部。它是世界上最大的私人财富资产管理公司，也是欧洲第二大银行，它在私人服务方面居于全球领先地位，为四百多万个人和企业提供服务。瑞银的视觉锤是三把交叉的钥匙（见图7-14），这三把钥匙将“私人财富管理”的定位淋漓尽致的展现出来，这个标志沿用SBC于1872年开始使用的LOGO，正是这三把钥匙，以深入人心的方式，表达出“信任、安全及慎重”，而这正是私人管理银行品类的最大价值。
图7-14 瑞银集团的标志
（五）名人
一则营销信息不能完全都是信息内容，而没有任何诱惑，需要借助一些东西将顾客注意力吸引到要表达的信息上。[26]名人就是这样一种能吸引顾客的注意力，又能有效传达信息的手段之一。通常，利用名人是B2C行业擅长使用的手段，但对B2B品牌而言，更需要用这种方式传达更具吸引力和情感性的信息。相对于B2C品牌而言，B2B品牌显得更为理性，也更不吸引人，除了品类本身，B2B品牌似乎不能传达更多的信息，事实上，B2B品牌不仅需要更大的影响力，也需要更多的信息传达，这时利用名人就是一个非常有效的方式，它能够传达出除品类外的信息，丰富定位的维度、强化定位的认知。
利用名人作为视觉锤要注意的是，除了知名度外，要选择与B2B品牌气质类似的名人，名人的气质最终会通过传播传达给B2B品牌，因为名人的负面效应也会连带伤害B2B品牌，因此要慎重选择名人，或者当名人出现危机时要及时地进行危机公关。
瑞信银行，是全球第五大财团，瑞士第二大的银行，除在瑞士本土经营大宗及零售的银行业务外，瑞士信贷的国际性服务集中于专业化的大宗银行业务。为了推进瑞信业务在全球的开展，瑞信银行聘请瑞士网球天王罗杰·费德勒作为代言人（见图7-15），并将其作为视觉锤。费德勒作为长期网球单打一号选手，获得无数的奖牌，是瑞士这一国家为数不多的世界名人冠军，同时费德勒是一位全球性的慈善人士，拥有责任、活力和信心的形象。瑞信银行将其作为视觉锤充分展现其瑞士的属性，与费德勒稳健、有责任和值得信赖的社会声誉拥有相似性。正是这种强关联，瑞信将无形的服务通过费德勒有形地展现出来。
图7-15 瑞信银行费德勒代言的广告
图7-16 中国银行泰国公司邱威功 代言的广告
中国银行在泰国的分公司进行品牌推广过程中就启用了泰国商界领袖，著名企业家、作家、慈善家，安美德集团总裁邱威功作为代言人（见图7-16），并将其作为视觉锤在泰国进行推广，邱威功作为成功人士和名人具有本地、卓越、商业的认知价值，通过与邱威功联合，中国银行在泰国成功进入高端人士理财和金融市场，并传达出可信、专业的品牌定位，并与泰国本地产生直接连接。
（六）动物
利用动物作为视觉锤也是一种穿透人心的品牌方式，和利用符号作为视觉锤一样，动物本身就拥有某种独特的认知价值，B2B品牌通过利用动物作为视觉锤，能够转移人们对于动物的好感和认知，提升顾客对于B2B品牌的认知速度和记忆深度，同时增强对B2B品牌情感链接，正是动物本身的这种认知价值以一种直达人心的方式固化了B2B品牌的品类价值和定位价值，超越其他品牌建立起认知优势。
美林证券就是利用动物建立视觉锤的优秀案例。美林证券是世界最著名的证券零售商和投资银行之一，也是世界最大的金融管理咨询公司之一，为了展现美林证券的定位和优势，美林证券的视觉锤是一个充满活力的稳重大气的狮子（见图7-17），狮子素有“万兽之王”的美誉，通过与狮子的连接，展现出美林证券在行业中的领导地位和稳健的风格，不需要太过文字性的表达，顾客心智便充分接收到这些信息，从而强化品牌的定位认知。[27]
图7-17 美林证券的标志
诺和诺德制药是一家有着九十多年历史的制药公司，是世界糖尿病研究和药物开发领域的主导，现今在全球79个国家设有分支机构，6个国家设有生产厂，截至2008年底员工超过27 000名，销售遍及180个国家[28]。为了将诺和诺德品牌“经济可行性、健康责任、环境责任”的品牌进行生动化的阐述，诺和诺德选择以一头牛作为自己的视觉锤（见图7-18），以展现自己在糖尿病等慢性病领域的专注、稳健和社会责任。这一标志，以一种无声的方式迅速传达出品牌的内涵，确立其在品类中的地位，展现出独一无二品牌价值。
图7-18 诺和诺德的标志
世界自然基金会WWF作为最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有超过500万支持者和超过100个国家参与的项目网络。WWF致力于保护世界生物多样性及生物的生存环境，所有的努力都是在减少人类对这些生物及其生存环境的影响。为了显化这种价值观，世界自然基金会选择熊猫这一濒临灭绝的动物作为视觉锤（见图7-19），恰当而亲切地传达其理念。熊猫本身具有亲和力，这样就为WWF传达一种美好的责任提供一个载体，熊猫本身作为濒临灭绝的动物与WWF的品类产生直接的关联，这样一个视觉锤不需要更多的文字解读，就能在一刹那间打动利益相关者，并让人铭记于心。
图7-19 世界自然基金会的标志
（七）传承
传承就是一种历史，它代表着一种原创、责任和信赖，它用一种故事的方式，讲述了B2B品牌与众不同的历史和经验，从而让B2B品牌与仿冒者区分开来。如果能找到传承中的视觉化元素，将其转换成视觉锤，就拥有了传达经验、历史、技艺和业绩的强大力量。
本节开篇案例中的米其林轮胎先生就是一个传承的视觉锤（见图7-20），米其林轮胎先生已经不需要再挂上米其林的标志，已经成为专属与米其林独一无二的传承。
图7-20 米其林轮胎先生
从爱迪生发明灯泡开始，GE便开始其传奇，作为电气时代的开创者，GE成为全球历史最悠久、最大的电气集团公司，从灯泡到最新的电气产品，GE一直站在电气品类的领导地位，为了将灯泡开始的传承展现出来，GE的视觉锤用灯丝的方式表现GE的缩写，字母和传承的结合，诞生了全球最成功的视觉锤（见图7-21），当人们看到GE的标志便与爱迪生发明的灯泡产生连接，这种历史和领导地位便悄然进入顾客心智，强大持久而有力。[29]
图7-21 GE的标志
公共马车是富国银行的视觉锤（见图7-22），在《驿站马车》（Stagecoach）等美国电影中均出现过，一家现代银行却要用公共马车这样的视觉符号来展现，充分表达出历史和传承对于顾客的价值，公共马车一百五十多年历史传达出富国银行稳健、责任和安全的品牌定位，独一无二的传承故事才配得上富国银行是美国最好银行的称谓。如果离开公共马车的视觉锤，用任何文字去表现都是苍白无力的，可见视觉锤的力量是多么的持久而强大。[30]
图7-22 富国银行的标志
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