B2B品牌定位广告语的三项原则

创作B2B品牌定位广告语并不是一件轻松的事情，而是必须遵循一定的原则，才能创作出既富有战略性信息又能打动人心的高效信息传播。按照以下的三项原则去创作B2B品牌定位广告语，在基本能确保B2B品牌定位广告语符合B2B品牌战略定位要求的同时，又能让定位广告语深入人心、高效传达。

（一）聚焦定位

定位广告语必须与定位相关并聚焦定位，这是B2B品牌定位广告语的第一原则。只有围绕定位创作的广告语才能称为定位广告语。战略定位定义广告语的内容焦点和调性，划定了定位广告语的创意范围。

如果一个广告语不能为定位服务，就是无效的定位广告语，从本质上来说，是浪费企业资源，而在实际工作中，有很多B2B品牌的广告语没有与定位相关，仅仅列明品牌名称，却不提及品牌的差异化价值，导致传播资源和传播预算大大浪费。与定位相关并不是否定创意或者排斥创意，而是要在定位的指导下，以戏剧化的方式去呈现定位，这其实更考验创意能力和水平，相对于B2C而言，B2B品牌定位广告语难度并不小。

道康宁是有机硅、硅基技术和创新领域的全球领导者，大力生产、推广有机硅这一充满神奇力量的材料及应用是道康宁的使命。提供高性能、创新且可信赖的有机硅产品，开发有机硅的各种潜能，是道康宁的品牌责任。“有机硅源自道康宁”将这种品牌的使命和责任高度浓缩，并以戏剧化的方式呈现出来，完美演绎了道康宁的定位。^[13]

“有机硅源自道康宁”是典型的定位式广告语，清晰的定位、简单的结构、富有戏剧化的展现，完整地呈现了定位式广告语三个原则。这一广告语随着传播的增强和业务的拓展，强化其品牌的实力和竞争力，随着经年累月的传播，演化成道康宁品牌的使命和价值观，成为散发更为情感性的定位式广告语。

（二）简单

简单，简单，再简单。这是B2B品牌定位广告语的基本准则。一般人认为，B2B品牌顾客的专业性较强，对产品的知识素养高，因此B2B品牌广告语要符合专业顾客的认知，有人甚至认为复杂点更好。但在实际的采购决策过程中，B2B品牌的采购决策过程是涉及很多利益相关者的复杂过程，不同的利益相关者对于产品和品牌认知程度不一样，甚至缺乏专业背景，而且很多的关键决策并不是由专业人士做出，因此B2B品牌的定位广告语必须简单再简单，必须能在不同的利益相关者之间形成一致性的认知，否则就会出现部分人懂、部分人无感的现象。

其实简单更体现出一种专业性和创造性。在信息爆炸的时代，要将简单的概念搞复杂很容易，但要将复杂的事情，抽丝剥茧、纲举目张地简单化就需要很强的功力了。神经心理学研究成果表明，简单的定位广告语相比复杂的定位广告语更容易被心智接纳和记忆，这是由人的大脑结构所决定的，过分复杂的信息往往会造成大脑混乱，心智更偏爱简单的信息，从这个角度来说，不管行业特征如何，广告语必须保持简单。(www.xing528.com)

作为全球微处理芯片的领导者，英特尔需要传达出一种强大的存在感和领先性。早在1991年起，英特尔就与戴尔等制造商合作，制造商在使用英特尔芯片的设备上标注“Intel Inside”（内置英特尔）字样，Intel Inside随着万千台电脑主机成为芯片的代名词。为进一步强化英特尔在芯片领域的领导地位，英特尔发布品牌广告语“Look Inside”，以更加戏剧化的方式将英特尔的领导地位形象展现出来，相比“Intel Inside”，“Look Inside”将“Inside”的价值发挥到更大，以更让人难忘的方式，强化了英特尔与众不同的优势。

英特尔：看，在这里！足够的简单，而且定位指向清晰！正是这种简单而有力的广告语，进一步升华和强化了英特尔领导者地位，让英特尔更加强大。

（三）戏剧性

在这个产品越来越多，竞争者越来越多，广告信息越来越多的时代，只有简单而富有戏剧化的广告语才能吸引世界的目光。除了聚焦定位并保持简单外，定位广告语还需要拥有戏剧性。如果定位给定位广告语带来的是单调，那么戏剧性则要求广告语富有创意。戏剧化要求不能平铺直叙地讲述定位，而要用一种能直抵人心的方式，将定位悄悄地植入顾客和利益相关者的心智中。平铺直叙地讲述定位只能是传达出有效信息，至于是不是能被顾客或利益相关者真正的接受就要受到挑战，戏剧化就是要求以一种顾客和利益相关者乐于接受的方式高效地传达定位信息。

对B2B品牌来说，富有戏剧性的广告语让原本就单调的品牌变得更具有活力和时代气息。采用戏剧化的表现形式注定与平铺直叙的相比更富有色彩和情感特征，这让原本就富有理性的B2B品牌变得更有温度，这种温度会激发顾客和利益相关者对B2B品牌产生一种不同于一般B2B品牌的美好联想和偏好，从而让B2B品牌变得更富有吸引力。

IBM在从系统集成商转向电子商务服务商的重新定位过程中需要一句广告语来重新阐述其与众不同的价值。“No business too small，no problem too big”^[14]（没有什么小生意，没有解决不了的大问题），正是这样一条直指人心并贴合定位的广告语，尽管这一广告语字数稍多，但其对仗的语法结构，弱化这种相对复杂性，语义上的戏剧性，语法上的简单性，充分表现出IBM在电子商务系统解决方案服务上的独特价值与优势。更重要的是，这句戏剧化的广告语更表现出情感性的表达，迅速拉近IBM和顾客及利益相关者的关系，也以一种更自然的方式，进入顾客或利益相关者的心智，也正是这条广告语确立IBM新定位的建立。

广告语要么具体、要么抽象。在这两种情况下，都应该非常仔细地斟酌语句，使之易于记忆。选择广告语时最重要的是对品牌本质和价值的把握。广告语能够对清晰和成功的品牌定位做出巨大贡献。如果一则广告语不能直接将品牌和其公司相联系，就毫无意义。

通常，相比于品牌名称和本质，广告语只有很短的生命跨度，因为它们更加容易受到市场和生活方式改变的影响。^[15]