B2B定位广告语创意的来源

定位广告语不同于一般的广告语，不是天马行空的创意，而是在“战略定位”的约束下，有方向的创意，最终的创意成果只能增强或强化定位，而不能破坏定位。因此定位广告语的创作是一项有约束的创意。如果从本质上来说，定位广告语的创意来源有且只有一个——品牌定位，品牌定位清晰定义了“你是谁，你有何不同”。

定位广告语唯一要解决的课题是定位如何“戏剧化”地呈现，即“按照心智接收信息的特点和方式，以戏剧化的方式呈现定位”。因此，定位广告语从某种意义上来讲就是“定位”。

GE早期绿色创想（Ecomagination）定位语简单、巧妙地融合ecology（生态）和imagination（想象力）两个单词，不仅阐述了GE全球工业公司的领导地位，还帮助GE重新赋予并增添一个新定位联想，强化其在可再生能源领域的优势和独特性。绿色创想体现了GE公司的承诺和目标：在公司实现利润增长目标的同时，致力于对未来进行投资，从而创造出解决环保问题的创新型解决方案并为客户提供有价值的产品与服务。

“绿色创想”一语双关，富有戏剧性，既展现出通用电气在绿色环保产品和技术的研发能力，又表达出通用电气自身的节能减排的实践。足够的简单、足够的戏剧、足够的具有定位指向性，让通用电气的形象清晰且丰满起来，这种定位广告语拥有极强的传播力和再生能力，附加上强化的传播，让“绿色创想”迅速成为通用电气非常重要的品牌资产。^[11]

当然，这是因为GE本身是个很大的集团公司，其定位语需要更多地体现其愿景与使命，而且要有更大的包容性。对于更多的中小B2B品牌，定位语如果这样就不太合适，中小B2B企业品牌要更多体现差异化定位。

在定位的约束下创意，并不是要抹杀创意，而是要让创意给定位插上翅膀，让定位以更有效的方式进入顾客和利益相关者的心智。这相对于传统创意而言，就更具有难度了。一旦找到穿透人心的定位广告语，定位的传播就成功了一半。

尽管有定位的约束，B2B定位广告语的创意依然有章可循，按照下面的六种来源，可以方便找到B2B品牌定位广告语的创意素材。

（1）品类。品类是整个B2B品牌战略的核心概念，B2B品牌定位也大多数是围绕品类展开的，因此品类是B2B品牌定位广告语创意的主要来源。研究品类的特征、品类的价值、品类的性质等，在挖掘品类价值的基础上进行创意，是定位广告语很重要的创意来源。

“莱卡纤维——收放之间自是风光无限”，这句广告语就戏剧化地将氨纶纤维品类独特的延展性特点和品类价值充分展现，创意既反映品类事实，又富有意境。“联邦快递，使命必达”是对品类的喜剧化呈现，巧妙地将品类价值“达”与企业精神相连，充分表现了联邦快递作为领导者态度。

（2）竞争对手。竞争对手是研究定位的必要元素，通过对竞争对手的分析，从其战略性优势的事实出发，挖掘其战略性弱势的事实，往往也为B2B品牌创意定位广告语提供丰富的线索和素材。正是这种与竞争对手战略性弱势事实对立的发散性创想，让定位广告语更接地气、更容易进入心智。

“BP，不仅贡献石油”，就展现出BP作为品类领导者的独特优势和气度，而这种优势正是以竞争对手为对象创意而来。而且BP的这个定位语其实是想表达其定位已经不再仅仅是石油这样的认知，它有更深入的内涵。安飞士汽车租赁的广告语“我们是第二，所以我们更努力”，正是通过与竞争对手的对比，戏剧化地展现出安飞士独特的服务价值，让定位直抵心智。以竞争对手为创意来源，只是挖掘实施，并不能出现任何竞争对手的显性信息，否则容易陷入对比广告的嫌疑。(www.xing528.com)

（3）历史。通过挖掘B2B品牌的历史，是一条挖掘定位广告语非常有效的手段和工具。成功的B2B品牌一定有着独特的品牌历史，在历史事实中，总是能很容易地挖掘出一些反映B2B品牌与众不同的能力和优势的事实，以这些事实为创意源泉的定位广告语往往富有可信度。

“源于142年的专注造诣”将AO史密斯热水设备的独特优势淋漓尽致展现出来，正是这种厚重的历史事实，更让AO史密斯充满信服感；美国纳尔斯升降机公司的广告语“1878年以来我们就支撑着全美国的工业”，既充分展现了纳尔斯在升降机行业中的领导地位，又阐发出独特的荣誉和愿景。

（4）荣誉。从某种意义上来说，荣誉是对定位的表彰。通过对B2B品牌荣誉的挖掘和创意，不仅具有可信度，更具备吸引力，让B2B品牌自然散发出独特的优势和价值。

“英利，让太阳照亮世界杯赛场”，作为世界最大的足球场太阳能屋顶发电工程——凯泽斯劳滕足球场的太阳能电池供应商，英利太阳能以这种特殊的荣誉表现出其在BIPV光伏发电技术领域的领导者的定位。“鲁花5S压榨花生油工艺，荣获国家科技进步奖”，将国家级的荣誉事实表现出来，强化了鲁花油的定位，又增强了可信度和吸引力。

（5）市场数据。市场数据不仅是定位的一种表现，也可以用来挖掘定位广告语的创意。在某一范围内领先竞争对手的市场数据往往为B2B品牌定位提供有效的证明。市场数据本身因为具体的特征和相对的客观性，成为B2B品牌更习惯采用的一种定位广告语创意来源。除了具体的销量数据，凡是能体现B2B品牌实力的其他数据，都可以用来作为B2B品牌定位广告语的创意素材。

“瑞德设计，中国工业设计第一股”，就利用第一个成功上市的数据来展现瑞德品牌本身独特定位，而且颇具可信度。

（6）客户故事／案例。客户故事／案例是最能引起顾客和利益相关者共鸣的B2B品牌定位广告语创意来源，除了故事／案例本身与顾客的相似性外，故事／案例所体现出细节和情绪，都能让B2B品牌定位表现得更真实和可信，也更具感染性。当B2B品牌无法寻找更好的广告创意来源时，客户故事／案例是一个值得深挖的来源。

作为全球最大的化工化学公司，巴斯夫的战略定位在于强化其化学领导者的地位。随着全球人口及需求持续增长，对化工带来挑战和基于，特别是在在资源、环境和气候；食品和营养；生活质量三个领域，化学需要重新定义其成果。

“创造化学新作用”这一定位广告语以简单、创意的方式表现了巴斯夫的定位和未来的愿景，一方面表达出巴斯夫不断努力，以化学方式巧妙结合各种化合物，为客户提供功能性产品和解决方案。另一方面表现出人与人之间的“化学”关系。这种巧妙的双关，几乎表达了“巴斯夫＝化学”的定位。同时更深入的是，广告语又体现了品牌的价值，而非仅仅是定位。^[12]