B2B品牌取名原则详解

好的名字都有相同的特征，这些特征就是品牌命名的原则，对B2B品牌而言，若按照这些原则去创意、思考和筛选品牌名称，获得一个好的品牌名称便不再困难。通常说，一个好的B2B品牌名称必须要符合：反映定位、简单、正面、独特、合法五个基本原则。

尽可能地反映定位和品类特征是品牌命名的首要原则。在汽车紧急救援领域，“安畅”就是一个反映定位和品类特性的好名字，寓意“安全”和“畅通”，抢占品类特性。“平安保险”也是一个极其好的品牌名，“保险就是保平安”，一语双关，生动演绎出定位，平安保险很大程度是因为这个名字取得好，获得极大的竞争优势和沟通优势。

“三一重工”也是一个反映定位的好名字，直接将“重工”品类植入品牌之中，简单清晰地向市场传递出品类优势，巩固了其在重型机械领域的领导者地位。“阿里巴巴”也是一个反映定位的好名字，定位于互联网国际贸易平台，利用“阿里巴巴与芝麻开门”故事原型，成功将“正义友善聪明”阿里巴巴形象植入，为平台上下游顾客创造一个独特的价值理由。

定位反应除了品类和特性，还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。手机品牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。

简单是B2B品牌命名的第二原则，所谓“简单”就是指：字符简单、没有歧义、朗朗上口，便于识别和传播。

字符简单就是品牌命名中要尽量采用简单通俗的字，尽量避免生僻字，避免使用顾客不会读的字、避免使用笔画过多的字。现实中为了通过法律审查和工商注册，很多B2B品牌使用一些生僻字，比如一家电气品牌就以“犇牛”为品牌名，“犇”很多人就不会读，也不会写，大大增加传播的难度和沟通成本，不符合字符简单的原则。在中文中，品牌名称不应超过四个字，研究表明超过四个字的品牌成功的案例凤毛麟角。^[8]

没有歧义是指品牌名称不会引起意义的误会，朗朗上口则要求品牌名称便于口语化传播，实际上后两者更多的考虑是口语传播中节约沟通成本，比如“谷歌”和“百度”两个品牌名称，“百度”就比“谷歌”更易传播，更加符合“简单”的原则。

为更好地传播，品牌命名还需要避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应（因而缺少记忆线索），而且不容易口头传播，因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母，甚至读法也可能不统一。

命名的第三个原则是品牌名称要富有正面的联想和寓意，让顾客对品类和定位产生正面积极的联想并将其导入品牌，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。(www.xing528.com)

“奔驰”和“宝马”就是正面联想取名的杰出代表，不能说这两个豪华汽车品牌是因这两个品牌名称而在中国成功，但很大程度上，因为这两个名字，给这两个品牌带来很大的成功的可能性。又比如在重型机械领域，“中联重科”就比“小松”更赋予联想，“中联重科”给顾客带来“科技”和“实力”的联想，“小松”虽然简单易记，但也带来“松散不结实”的负面联想。

还比如“微信”如果叫“微聊”，很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。腾讯真的推过“微聊”但没有做起来，这便是“聊”字的定位反应妨碍了上班时间使用，“微聊”带给人的正面感不如“微信”。

新颖性、与众不同、别具一格，都是用来形容“独特”的词，名称通常只有新颖独特，才能让品牌更容易打动顾客的心，让人记忆深刻并愿意口口相传，这是品牌命名的第四个原则。

星巴克得名于赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的著作《白鲸记》（Moby Dick）中爱喝咖啡的大副的名字——Starbuck。而Google取自一个数学术语，源自10的100次方的单词“Googol”，表示“巨大的数字”。独特性本身就更容易吸引顾客的目光，如果能找到一个新颖独特的名字，就更容易出奇制胜，也更容易脱颖而出，事半功倍。

合法性是品牌命名的第五个原则。任何好的名字，如果不能被注册，得不到法律保护，就不是真正意义上的品牌。有很多B2B品牌喜欢用行业内和品类通用词汇命名，但这些词汇往往不能通过商标注册，成为大家都可以用的词汇，最终就丧失独特性和专属权益。

例如最早Google的品牌名称叫“Googol”，这是一个新词汇但却已经被人注册版权，后来在注册过程中由于疏忽错写成“Google”才不得已改称“Google”，但正是这个小的失误才避免了“Googol”单词发明人家族对Google公司侵权控诉^[9]。可见，一个品牌能否受到法律保护是多么重要。因此在命名时就应遵循相关的法律条款。

品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，向有关部门查询是否已有相同或相近的商标被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该名称是否在允许注册的范围以内。有的名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。