开创者与经典历史：让品牌充满安全感

品牌开创者和经典历史具有让你的产品脱颖而出的力量，这是一个强有力的信任状。因为拥有品牌开创者和悠久历史都自然而然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。

研究了这背后的原因，我们推测一个公司能存在那么久表明它知道自己在干什么。大家认为它一直以来的所作所为都很正确。

卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士曾说：经典具有的心理上的重要性可能源自作为一条连续线索的一员所具有的力量。因此，经典的重点在于连续性，在于通过保留为这个流程的一部分而战胜死亡。拥护具有这种线索的公司和产品能让人参与到指向连续生活的有力关联中。经典被传承时浸汲了先辈的生命。连续性被组合并且被吸收。人们变得更强大，生命得以延续。^[35]

难怪营销人员会展示企业的悠久历史和经典文化，以此表明他们为何与众不同。

早在1919年，施坦威钢琴就在一则广告中被描述为“不朽的乐器”。

索斯比是一家著名的拍卖行，它通过宣传创建于1744年，在20世纪里都做得很好。

这些品牌中有一些是品类的领导者，有一些则不是，但是它们听上去都很吸引人，并且与众不同。^[36]

经典历史是指以产品悠久的历史建立品牌信任。顾客都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，经典具有让产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感。

如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。一个做产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。

在人们的记忆中，经典的东西总是让人回味无穷，每一件产品的背后都带有许多值得品味的故事。时间或许会改变产品的设计，但精神却不会因此而消逝。那些顶级品牌在其深厚的历史沉淀和经典的精髓传承中所呈献给大众的，早已是种近乎信仰且早已跳脱单纯的喜好，犹如火红的烙印深深烙在每个人心里。观察那些豪华品牌的发展史就会发现，在其几十年、上百年的品牌发展过程中，尽管旗下产品历经数代更新，但总有一种东西延续至今，不曾改变。

每一段古老的历史都是一种灵感的来源，当然也注定了品牌无法被取代的特征符号，历史的传承当然也是品牌发展的使命。奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力，以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。一百多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

成立于115年前的施华洛世奇，是世界领先的切割水晶制造商和供应商。该公司的传奇始于1895年，创始人丹尼尔·施华洛世奇（Daniel Swarovski）发明了一种革命性的机器，使切割水晶的水平达到了前所未有的高度。

作为全球知名品牌，施华洛世奇素以创新、引领潮流、产品推陈出新和追求完美著称。直到今天，他的座右铭“不断改善，追求完美”和“用水晶为人类带来欢乐”的愿景仍然是推动公司发展的核心理念。

其产品范围几乎包括与切割水晶相关的所有产品：水晶组件和水晶物体、水晶首饰等，而施华洛世奇也不遗余力地在各大场合宣传其水晶的百年历史，是水晶切割的专业提供商，以增加顾客的信任感。^[37]

人们认为第一是原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专业化程度。研究表明，在大多数情况下，品牌开创者比后来者能获得更显著且可观的市场份额优势。这迫使后来者不得不去寻找他们自己的独特定位战略。

“正宗货”就像初恋，永远在潜在顾客的心目中占据着一个特殊位置。

“这是我们发明的”。这正是施乐复印机、宝丽莱照相机和Zippo打火机背后的强大动力。^[38]

中国品牌简一大理石瓷砖，2016年9月27日，于意大利百年古堡Palazzo Albergati举行“GANI IN THE WORLD——第九代简一大理石瓷砖新品发布会”。资料显示，该举动将使简一成为首个在意大利开新品发布会的中国瓷砖品牌。一家中国品牌在欧洲古堡开发布会的新闻何以引起国际主流群体的关注？恐怕这与中国品牌崛起与中国制造的创新与转型息息相关。新闻中特别提及，简一“全新推出的第九代简一大理石瓷砖，已拥有创造性的技术突破”，这正是品牌“创新精神”的一个佐证，也是简一作为大理石瓷砖开创者，引领该品类国际技术水平的肯定。

成为第一，自然就会与众不同。如果能坚持住并击退模仿者，就会获得巨大成功。

品牌首创者是个很好的信任状，空调是开利发明的，所以如果开利说“我们发明了空调”，以此使自己同其他品牌区别开来，而不要再说“我们是内行”了。开利空调的机会是利用历史传统，并用一些新设计更新空调。

不仅品牌开创者通常成为领先者，紧跟其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬市场就是个最好的例子。爱德唯第一个进入市场、努普林第二、梅迪普莱恩第三，这也恰好是他们目前销量的排名反映。爱德唯占有布洛芬51%的市场份额，努普林10%，而梅迪普莱恩则是1%。^[39]

【B2B品牌案例27：戈尔特斯开创独特的薄膜】

戈尔特斯（GORE-TEX）面料是美国戈尔公司（W.L.Gore＆Associates，Inc.）独家发明和生产的一种轻、薄、坚固和耐用的薄膜，它具有防水、透气和防风功能，突破一般防水面料不能透气的缺点，所以被誉为“世纪之布”。戈尔特斯面料不仅在宇航、军事及医疗等方面广泛应用，更被世界顶尖名牌采用，制成各式各样的休闲服装系列，因而被美国《财富》杂志列为世界上最好的一百个美国产品之一，深受推崇。

这一面料的诞生，对人类开展户外运动产生了革命性影响，使人们首次真正体会到全天候的最佳保护。从此，戈尔特斯面料开始广泛地应用于生产具有功能性、保护性和时尚感的服装和鞋类产品，并因此闻名于世，成为户外运动产品的领导者。

而今，该公司出产的面料不仅用于登山、远足、滑雪等各项户外运动，以及军队、安全消防等装备，还广泛地用于城市休闲服装。时尚这一流行元素也被加入其中，成为不可阻挡的趋势。戈尔产品就像标牌上所表述的那样，代表着最高的品质标准。不管产品的最终用途是什么，戈尔特斯面料为自己设定的标准始终是：成为世界上最耐用的防水、防风、透气产品。

戈尔特斯面料也通过各种活动来对其防水、防透风面料开创者的品牌特点进行了大力传播，成为面料市场的佼佼者。^[40]

领导地位、权威证明、制造方法、品牌背书和开创经典为建立B2B品牌信任状常用的五大方法，需要注意的是，信任状只是保护因素，它在品牌及品类定位正确的基础上发挥保驾护航作用，不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外还有两个使用信任状的诀窍：第一是及早地使用信任状，以尽量使顾客第一次接触品牌时，就带着信任的态度去消费，或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑；其次，可以不断升级信任状，但不要同时使用两个或更多的信任状，以保证最高级的信任状能被鲜明认知。

【注释】

[1]徐鹏：《基于消费者认知的品牌定位模式研究》，《南开大学》，2009年。

[2]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2011年版，第111页。

[3]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第10页。

[4]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第5页。

[5]鲁建华：《定位屋》，东方出版中心，2015年版，第65页。

[6]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第137页。

[7]吕尚伊、赵加积：《心智资源如何牵引》，《中国工业报》，2015年11月12日。(www.xing528.com)

[8]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2011年版，第82页。

[9]艾·里斯：《对立——成功战略的精髓》，《销售与市场》，20080年，第5期。

[10]艾·里斯、杰克·特劳特：《22条商规》，山西人民出版社，2009年版，第68页。

[11]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2011年版，第84页。

[12]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2011年版，第88页。

[13]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第63页。

[14]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2011年版，第88页。

[15]张云、王刚：《品类战略》，山西人民出版社，2011年版，第37页。

[16]艾·里斯：《品牌的起源》，机械工业出版社，2016年版，第130页。

[17]杰克·特劳特：《什么是战略》，机械工业出版社，2011年版，第85页。

[18]艾·里斯、杰克·特劳特：《22条商规》，山西人民出版社，2009年版，第39页。

[19]鲁建华：《定位屋》，东方出版中心，2015年版，第175页。

[20]艾·里斯：《聚焦》，机械工业出版社，2016年版，第142页。

[21]杰克·特劳特：《什么是战略》，机械工业出版社，2011年版，第91页。

[22]艾·里斯：《聚焦》，机械工业出版社，2016年版，第150页。

[23]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第176页。

[24]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第180页。

[25]特劳特：定位大师的定位实践：莲花软件在与微软竞争中脱颖而出。定位学习网，http：／／www.dingweililun.com／news／dingweishijian／427.html。

[26]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第83页。

[27]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第127页。

[28]特劳特：定位解惑：蓝精以粘胶纤维技术领先成就全球领导地位。http：／／tieba.baidu.com／p／3071664239？red_tag。

[29]沃尔沃旗舰SUV碰撞：更接近“零伤亡”。http：／／m.mydrivers.com／newsview.aspx？id＝446504882_t＝14821230666934。

[30]杰克·特劳特：《什么是战略》，机械工业出版社，2011年版，第85页。

[31]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第143页。

[32]2014年度工业自动化行业十大风云人物，工控网，2014年12月23日，http：／／gongkong.ofweek.com／2014-12／ART-310012-8500-28916111_10.html。

[33]菲利浦·科特勒：《要素品牌战略》，复旦大学出版社，2010年版，第116页。

[34]杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第168页。

[35]Interview with the authors，March 29，1999.

[36]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金：《与众不同》，机械工业出版社，2011年版，第132页。

[37]菲利浦·科特勒：《要素品牌战略》，复旦大学出版社，2010年版，第102页。

[38]艾里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2011年版，第70页。

[39]艾·里斯、杰克·特劳特：《22条商规》，山西人民出版社，2009年版，第8页。

[40]案例来源《百度百科》，http：／／baike.baidu.com／item／戈尔特斯／9761652？fr＝aladdin。