企业总是努力地开发新产品，一大群工程师、设计师和生产人员投入大量时间，开发出自认为胜过市场上任何同类产品的独特产品。
然而，企业的营销人员却认为，上述工作是理所当然的，没有什么特别，然后重点转向诸如广告、包装以及促销等营销工作中去。
其实我们应该深入了解一个产品，搞明白它到底是如何工作的。通过这种方法，我们经常能发现被企业忽视的强有力的差异化概念。
许多产品通常包含一项技术或一项设计，使它们能正常运作。这项技术通常注册了专利权。然而，企业的营销人员往往容易忽略这些因素，因为他们认为这些技术或设计太复杂或太容易混淆，很难向顾客阐释清楚。他们宁愿做市场调研和顾客访谈，来找出产品的利益点或生活方式体验。他们最喜欢说这样的话：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能带给他们什么用处。”
上述观点的问题在于，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处。相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，要关注产品本身并找出那项独特技术。
如果有可能的话，给那个设计元素命一个名，把它包装成一项神奇成分，从而让产品变得与众不同。如果它注册了专利的神奇成分，那就更好了。
索尼开始主导电视机行业时，它大力宣传“特丽珑”显像管。有人清楚“特丽珑”是什么吗？不清楚。不过这没什么关系，它就是听起来令人难忘。
通用汽车公司可能投入了超过一亿美元宣传凯迪拉克的北极星引擎系统。有人明白这个引擎的工作原理吗？不清楚。这也没关系，它就是听起来使人感觉技术先进。
杜邦公司的聚四氟乙烯于1945年上市，注册商标名为杜邦特氟龙。特氟龙表面光滑，几乎没有什么东西可以黏附其上，它也不会吸收任何东西。因此，随后特氟龙被用于厨具中的不黏涂层也就不足为奇了。
曼哈顿项目完成后，杜邦不断地在研发上进行投资。1948～1962年间，杜邦研发了很多纤维产品，如奥纶和莱卡等。自1961年起，杜邦一直在不断扩张，并持续开发新的产品。科学家研发出了新的材料，如尼龙、凯夫拉和特卫强等。杜邦研发的先进材料对阿波罗太空项目的成功非常关键，之后其为改造这些材料（以便为普通顾客所用）所做的努力也得到了很高的赞赏。[33](www.xing528.com)
神奇成分无须解释清楚，因为它们就是神奇。
加利福尼亚州沃特森威力市的花岗岩石材公司是一家向本地承包商销售岩石和沙子的公司（这类产品没有多大区别），但租运卡车来搬运大量的建筑材料每分钟花费超过1美元，因此时间显得尤为重要。
为了加快速度，该公司开发了一套自动装货系统，类似于ATM机。该系统根据识别卡发放材料，然后打印单据。他们把它称为“花岗岩速递系统”，把装货时间从24分钟压缩到了7分钟。[34]
现在一提及买岩砾或沙子时，就会想起“花岗岩速递系统”，这就是提出和产品相关或属于某个系统的东西，能增强企业差异化定位的信任状。
【B2B品牌案例25：大金空调用独特技术方法建立品牌信任状】
在工业品领域，应该主要从客户价值需求的角度来思考应该如何建立品牌区隔。比如在中央空调领域，开利（Carrier）建立的区隔是全球空调专家，为客户提供最全面的中央空调产品；特灵找到的区隔是高端商业空调品牌，它们专注于高端大型商用主机的研发与制造；长沙远大建立的区隔是全球最大、技术水平最高的吸收式中央空调制造商；而日本大金则是以VRV中央空调见长的品牌。它们靠区隔成为各自领域内数一数二的强势品牌。
日本大金（Daikin）公司于1924年在大阪注册成立，最初名为“大阪金属研究所”，从1924年创立之初始终致力于中央空调、制冷、氟化学等领域的研究与发展。1969年，大金最早发明了家用VRV中央空调，1982年，又成功开发出商用VRV中央空调。VRV，即可变冷媒流量（Varied Refrigerant Volume），它是依赖于机电方面的变频技术而产生的空调系统设计安装方式。由于VRV系统只是输送制冷剂到每个房间的分机，所以不需要设计独立的风道（新风系统另外安排风道），做到了设备的小型化和安静化，而且比传统的冷水型中央空调节电40%，给客户提供了便捷、舒适和经济的完美选择。
在发明了可变冷媒流量的空调之后，大金极力推广这种技术并始终保持着VRV技术的领导者地位，经过二十多年的不断发展与创新，商用VRV系统在全球已累计销售600 000套，获得专利856项。在空调领域，大金就代表VRV，VRV就是大金，尽管后来有许多厂家也开始生产VRV，但从未超越大金。依靠VRV技术为品牌建立的区隔，2002年大金成为仅次于美国开利的全球第二大空调企业。
大金的案例告诉我们，当我们高度聚焦于一种创新技术系统的推广时，创新技术系统也可以巧妙地变成一个品牌的区隔，但前提条件是这种技术系统必须确实能为客户带来真正的价值。
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