重新定位：应对竞争、变化与危机的战略营销

随着市场经济的发展，企业间的竞争不断加剧，企业不仅需要通过重新定位理论在这个没有空白的市场上立足，更需要通过重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。全球化的今天，每项新技术都会以迅雷不及掩耳之势辐射全球的每个角落。

随之而来的变化会摧毁一个企业，也同样带来机遇：施乐错过了激光打印术，惠普却因此建立起一项巨大的业务。柯达对数码技术的迟疑造就了之后很多的数码摄影技术公司。对仓储式卖场的应对不力，让西尔斯公司辉煌不再，却产生了今天的沃尔玛、麦德龙和家乐福等零售巨头。

电子商务的出现威胁到传统实体零售业。在中国，我们看到淘宝、当当和京东等一批网上商城的兴起。……由科技驱动的变化迫使企业不断演变，从名字到产品，从销售渠道到目标顾客，从技术开发到广告公关，而这些演变都要靠调整顾客心智中的认知才能最终完成。

哈佛大学教授克里斯滕森（Clayton M.Christensen）在《创新者的困境》（The Innovator's Dilemma）书中提到了数码设备公司（Digital Equipment）的消亡。该公司曾一度凭借其小型计算机业务成为全球第二大电脑公司。当时，随着IBM的PC机技术的发展，台式商用电脑技术已日趋成熟，逐渐威胁到小型计算机。可惜该公司未能重新定位战略以应对来自台式商用电脑技术的挑战。

特劳特曾向施乐的总裁提出重新定位战略来应对激光打印技术。当时激光打印技术已威胁到传统的文件复印，而施乐没有意识到改变公司计划的迫切性（惠普却因此开创了一项伟大的事业）。特劳特还对西尔斯公司提出的重新定位战略用于应对仓储式大卖场。当时，大卖场正将西尔斯挤出其原来主导的市场。然而，管理层再一次选择保持原来的战略，指望通过原定的战略求生，但在当时的情况下，原有的战略已是问题重重了。(www.xing528.com)

当竞争激烈的环境中已经找不到空白市场，要想让自己进入顾客的心智，必须动摇已有的观念和认知，将竞争对手从已有的位置上挤掉。

“通过为竞争对手贴上负面标签，从而为自己树立正面形象，以此获得顾客认同”，这种定位方式我们称之为竞品重新定位。

作为定位学说体系下的一个分支与手法，为竞品重新定位的核心是调整顾客心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的；其关键就在于借助竞争对手已有的认知和知名度的基础上，通过给竞争对手贴上负面标签，使其在客户心中建立起不好的认知标识，从而为自己建立正面标签，并通过这种借势和对比效应使得自己的正面定位形象快速深入人心。

一个好的重新定位策略能够帮助我们快速地获得正面印象，占据竞争优势，但同时在运用重新定位的过程中，企业也要注意诸多的问题，否则非但得不到想要的结果，甚至于还会遭受到对手的反攻，最终造成赔了夫人又折兵的惨重后果。