分化是世界上最强大的力量，可惜我们对此知之甚少。自然界中发生的情况也正发生在产品和服务中。最终，每个品类都会分化成两个或更多个品类，为打造品牌提供无穷的机会。
进化和分化的交互作用，为人类理解宇宙和品牌世界提供了一个模型。进化是人尽皆知的观念，但是进化本身无法说明地球上为什么有上百万、千变万化、不同寻常的物种。
品牌世界也是一样。品牌通过进化变得更强大、更具主导力。然而，是分化创造了让新品类和新品牌得以诞生的环境。把打造品牌和生物学相类比可能看起来有些牵强，但是没有比这更好的类比——能简明、清晰地解释打造品牌的过程。
分化揭示了打造品牌最隐秘同时也是最显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，成为新品类第一打造品牌。
品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最大的方法，也是打造品牌最大的机会所在。
追溯历史，最多的品牌其实都是通过开创新品类而打造；远望未来，商业社会中现有品类的分化为新品牌的打造提供了无穷无尽的机会。竞争催生了分化，分化在心智中进行，分化是品牌的源泉。
分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新领域概念最容易进入顾客心智。
与市场领先者的关联或对立不同，分化是开创一个新的品类。当我们无法与市场的领先者进行抢先占位的时候，我们可以考虑从市场领先者那里分化出一个新的类别，并且成功地去占据它，从而成为第一。
正是计算机行业的不断分化，诞生了商业界最大的行业。最初有一个分支叫作“计算机”。如今，这个计算机分支先分化出大型主机，由IBM主导；接着是小型主机，由DEC主导；再接着是家庭用个人电脑，由苹果主导；然后是办公用个人电脑，由康柏主导；再后来是个人电脑开始分化，微处理器由英特尔主导，操作系统被微软控制等。
计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。短期来看虽然融合的思路更能抓住顾客和企业的想象力，但融合往往只是昙花一现的潮流，就长期的趋势而言，每一种商品和服务，必然最终走向分化。分化为新品类的诞生以及新品牌的创建提供了机会。
对B2B品牌而言，技术创新是发现新品类最简单直接的方法，也是很多B2B品牌最擅长的方法。相比技术革命给整个产业和经济带来的颠覆性变化，技术创新显得更为温和，但依然带来无限的新品类机会。
蒸汽机作为一种技术革命，将人类带入工业时代的同时，也创造出巨大的新品类机会。但相对于蒸汽机这种颠覆性技术的不可得，技术创新作为对现有技术进行较小革新甚至升级改良，则对大多数企业来说现实许多，而且并非难事。(www.xing528.com)
在B2B领域，技术创新带来的品类机会是最有效的，成功率也是非常高的。
特氟龙是另一个通过技术创新开创新品类的杰出案例。1938年杜邦实验室的罗伊·普朗凯特（Roy J.Plunkett）博士在研究冷却剂氟利昂产生的气体时，发现了一种无色无味的粉末，这是一种具备全新性能的含氟聚合物涂料，它是人类已知分子量最大的分子之一，表面光滑，几乎没什么东西可以黏附其上，也不会吸收任何东西。它被命名为聚四氟乙烯。1945年，聚四氟乙烯上市，注册商标名为杜邦特氟龙，由此开创了一个“炊具不黏涂层”的新材料品类，杜邦也因此进入材料领域，成为全球最大的材料公司之一，并一直是全球炊具不黏涂层材料领域的领导品牌。
趋势分化也是创建品牌的重要方式之一。社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础：不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、便携、速冻……[15]
很多经理人沉迷于追随最新趋势，而事实是趋势常常会分化，一下子就朝两个不同方向前进。比如，在汽车行业，趋势朝着凯迪拉克等大型SUV发展，同时市场上最热销的轿车是Mini Cooper。更好的战略是把品类带向不同的方向，开创自己的趋势。这通常意味着违背传统智慧。
比如，“微型”是能帮你构思新的趋势分化品类的概念之一。微型照相机变成了世界上第一部35毫米照相机莱卡。微型收音机变成了世界上第一台半导体收音机索尼。微型主机电脑变成了个人电脑。微型激光打印机（曾经只用于主机电脑上的设备）变成了惠普的激光打印机，这一突破性的产品建立了惠普王国。[16]
“趋势”是一个永恒的话题，人人都知道趋势很重要，人人都想追逐和把握住趋势，通过发现趋势并利用趋势寻找品类机会进而创建品牌也是非常有效和实用的工具之一。
【B2B品牌案例19：日本发那科创新品类】
日本发那科（FANUC）也是顺应趋势开创新品类的成功案例。1959年它首先推出了电液步进电机，后逐步发展并完善成以硬件为主的开环数控系统，它是世界上最大的专业数控系统生产厂家，占据了全球70%的市场份额。
进入20世纪70年代，微电子技术、功率电子技术，尤其是计算技术得到了飞速发展，发那科敏锐地意识到未来机器人自动生产服务将成为一种趋势，FANUC公司决定舍弃使其发家的电液步进电机数控产品，转而率先进入智能机器人领域。
1974年FANUC基于伺服、数控基础的工业机器人问世并于1976年投放市场，在全球率先开创了智能机器人这一全新品类，FANUC因此迅速成为智能机器人领域领先者，FANUC是世界上唯一一家由机器人来做机器人的公司，是世界上唯一提供集成视觉系统的机器人企业，也是世界上唯一一家既提供智能机器人又提供智能机器的公司。2008年FANUC成为世界上第一个装机量突破20万台机器人的厂家；2011年，FANUC全球机器人装机量已超25万台，成为全球智能机器人领域的领导者。
除了技术、趋势之外，还有很多分化的形式，你可能会想，旺盛的分化会削弱一棵大树，但事实上恰恰相反。无论何时，当看到很多分支（及很多品牌）从一个单一的品类中分出去时，就能确信这个品类是强大而充满活力的，而且会生存一段时间。
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