与领导者对立，成功的战略精髓

很多人都认为营销的本质在于“在市场上比对手做得更好”，事实上这种方式很难成功。跟随者往往喜欢效仿领导者。但跟风产品很难达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”上面。

仅仅比竞争对手更好是不够的，事实恰恰相反，跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法是我们这个传播过度的社会里的致命陷阱。^[8]

相反，选定领导品牌或主流品牌，针对领导品牌或主流品牌所代表的品类或主流品类，发现强势品类中的弱势，化优势为劣势，重新定义领导者并为对手贴上负面标签，从而使自身化劣势为优势，成为对立品类的领导品牌。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场。这种对立定位反而是很多品牌成功的关键。

中国传统哲学中辩证地认为：矛盾（或“阴阳之道”或“对立统一”）推动着世界发展，是宇宙万物变化发展的内在动力，是贯彻于其他规律的核心。由是观之，定位的力量之源，不就是来自“矛盾运动对立统一”的辩证法吗？

最大的对立，产生最大的力量。最大的对立，人们称之为颠覆。对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入心智。

同样地，老子也云：“反者动之道也。”尽管老子是中国最受推崇的哲学家之一，在今天老子的思想精髓常常被人忽略，其思想价值远未被挖掘。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场。

定位的有效性，并不是来自任何一个孤立的主张本身，而是来自与传统认知的鲜明对立。有矛盾才有碰撞、才有运动。没有差异、没有对立，就不会有力量。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。对立是创建品牌的重要方式之一。

成功的营销人使用的是“他者推导法”，谁是这个品类的领导者？如果领导者不是我们，我们该怎样站到领导者的对面？^[9]

如果想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么就要好好地研究领导者：它强在何处？如何才能使它的强势变为弱势？

必须发现领导者强大的本质，然后以与其本质相对立的身份出现在潜在顾客面前。所以竞争常常在后起之秀与值得信赖的老品牌之间展开。

如果观察某类产品的顾客，会发现他们中有两种人：一种是希望购买领先品牌产品的顾客，另一种则不想。潜在的第二位品牌就必须要吸引后一个消费群体。^[10]

对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一个意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。(www.xing528.com)

尺寸定位是对立定位常用的方式之一。一般而言，与领导者的尺寸保持对立，是众多品牌获得成功的秘诀之一。

多年来，底特律的汽车制造商们一直热衷于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。当年大众甲壳虫进入美国市场，车身又短又宽，丑陋不堪。传统的宣传方法会弱化甲壳虫的弱点，突出其优点。

通常会采用的战略是请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师，从更好看的角度拍摄。可是，空位就是尺寸，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图“往小里想”。

标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明大众甲壳虫汽车的定位；二是向潜在顾客心智中越大越好的假定提出了挑战。^[11]而通过这样的与主流相对立的尺寸定位，甲壳虫取得了空前绝后的繁荣。

很多年来，IBM以其“大”而“强”的特征统治了计算机世界。其他试图也以这些特征而挤占市场的公司均未获得成功。美国无线电公司、GE、UNIVAC、巴勒斯公司、霍尼韦尔公司、NCR，以及数据处理公司都在大型机领域损失掉很多金钱。之后，来自波士顿的一颗新星——Armonk公司抓住了“小”这一特征，从此，微型机问世了。那些大公司也许在暗暗嘲笑Armonk公司，因为他们认为，所有美国人都需要“大而强”的产品。然而，时至今日，“小”字辈的Armonk已发展到使IBM这个大型机王国遇到严重麻烦的程度。

价格对立是另一种常见的定位方式。价格是一种优势，无论是这个品类中第一个建立高价定位的品牌，还是采取与高价完全对立的低价策略，都可能获得成功。

高价战略不仅对奢侈品如轿车、香水、手表等有效，其实对众多B2B品牌来说也是有效的。相对于售价偏低的润滑油，售价为3.95美元的美孚牌发动机合成润滑油就是以高价取胜的其中一个例子。就连价格向来低廉的产品如面粉、糖或者盐其实都有存在高价定位的机会。

然而，人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把顾客给吓跑。^[12]

保时捷咨询服务公司也是以高价成功的案例。这家咨询公司借助保时捷（汽车）的品牌名字，为数以千计的客户提供了咨询服务。过去10年，保时捷咨询服务公司不仅改善了保时捷的作业流程，增加了赢利性，并帮助其他公司提高了价值链各个环节的效率。其客户不胜枚举，包括诸如克莱斯勒、大众、宝马、斯玛特等有名的汽车界巨头，还有像菲希尔、欧莱卡罗、博世等供应商。^[13]

当然，低价对立也是一种可行方式。目前销量最大的传真机品牌是由埃克森公司的一家子公司生产的Qwip。Qwip牌传真机的租金是每月29美元，其与每月租金45美元的施乐形成对立竞争。现在，Qwip出租的传真机数量是其他所有同类品牌的总和。^[14]