抢占优势位置：成功的第一步

何为抢先占位？即用某个品牌抢先占据顾客心智空位。这里提出了一个空位的概念，字面理解即在顾客心智中有一个无品牌占据、空着的位置。抢先占位的意义在于，一旦某个品牌领先一步占据了一个心智空位，那么在这个心智认知里，该品牌就是优选品牌，相比后入品牌具有难以匹敌的优势。反之，若被对手品牌抢先占据，想要超越对手品牌就不是一件容易的事了。在心智资源的争夺战中，一步领先则步步为先。

这种情况下的战略机会完全取决于潜在顾客心智中还有哪些空位。空位的寻找非常关键，它来源于市场竞争环境的分析，事实上在一个已处于品牌竞争的品类中，要找到一个既无人占领又有效的空位并不容易。同时，找到的空位其利益点诉求同样至为重要，品牌诉求最好能够同时清晰地表达空位和利益点。

抢先占位，“占位”体现在空位的选择，讲究有效；而“抢先”表达的则是纯粹的速度。尤其是当具有代言品类的战略机会出现时，一旦空位确立，战略配称明确，剩下的一切就取决于速度了。

在任何一个领域，都存在着价值阶梯，当这些阶梯空置没有品牌占领的时候，可以抢先占位，完成在潜在消费群体心智中的注册。这种方法可以让品牌建立长久性的优势，让对手很难替换。

比如BAT都是抢先占位的典型：腾讯占据“社交”心智资源，所以只要说到聊天，就会想到微信或者QQ；百度占据“搜索”心智资源，所以凡事不明问百度；阿里巴巴占据“电商”心智资源，所以网上买东西大家都会先想到淘宝天猫。它们之所以强大，是因为在占据这样的优势心智资源后，还能细分出子类心智资源，牢固地组成心智资源生态圈。

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，第一个成为某个类别或某种特性的代表，要比让顾客相信你的产品优于该领域的领导品牌容易得多。

抢先占位先考虑的是能否抢占一个品类。心理学研究与市场统计显示：顾客心脑中占有某类第一的品牌，市场占有率比第二名多一倍，第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍，其他第四名、第五名在顾客心脑中就很难留下什么痕迹。“品牌抢占类别第一”极为重要。无论是B2C品牌或B2B品牌，无论是市场饱和或没有饱和，抢占某品类第一的品牌，始终占有长期优势。

做到了品类第一，就能独享“一个品类”市场的利益，延伸分享“子品类”市场利益，某一子品类市场中做到第一，一样带动企业系列产品销售。子品类市场中，出现一个明星产品后，企业形象、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。

顾客心智如果不能识别品牌所代表的与原有心智中关联的类别，品牌将无法进入顾客心智而被选择。品类是心智认知的大门，心智是对品类的认知。从品牌进入心智的角度看，心智就是品类心智，即对品牌所代表的品类属性的认知。(www.xing528.com)

利乐的创始人鲁宾·劳辛（Ruben Rausing）博士曾经说过：“包装带来的节约应超过其成本。”包装对全球食品的安全营养和人类健康有着巨大的贡献，如果没有包装，50%以上的液态食品将会因变质或被污染而无法送到顾客手中。随着无菌加工技术和包装在20世纪40年代的出现，为食品科学带来又一次革命，而利乐正是无菌包装及加工技术领域的先驱。自从利乐通过大规模的广告活动在顾客心智中占据了液体包装领导者的品类定位后，就再也没有被竞争对手所超越。

做品类第一，不一定是要去占领第一的市场份额，而是要去抢占顾客的心智资源，我们所指的品类是诞生于顾客的心智，是认知中的优势资源。心智认知其实是从了解品牌是什么产品、有什么特征、有什么类别属性（品类）开始的。

当品类已经被市场某品牌占据了时，跟进的品牌可能会从别的角度去思考如何在顾客心智中占位。其中可以考虑产品特性法，就是要发现、发掘产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在顾客心中。当顾客一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于你。一旦你的产品成了某一特性的代名词，就意味着它在顾客的心中成功地扎下了根。

优秀的企业家都应该理解这句话的深刻含义，企业所有的卖点、宣传一定要强调自己的特性，在自己的特性上下大力气。“同性相斥”是永远的宇宙法则，两个公司在顾客心智中永远不能代表同一特性。

没有特性的品牌，就是弱的品牌！那些成功的品牌，往往都具有某些“唯一”性。如果你能在顾客的心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。

比如，当所有的航空公司都一模一样的时候，英国第二大远程国际航空公司——维珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以让乘客在飞行中打手机的航空公司。正是这样独树一帜的宣传策略，在顾客的心中留下难以磨灭的印象。顾客记住了它以后，就会把它排在所有航空公司的前面，顾客想坐飞机的时候，就会很自然地选择维珍航空。因为我们总是根据头脑中的记忆、经验来做出各种反应和决定。人是理性的，但更是“跟着感觉走”的。

利用特性定位法，需要特别注意几点：第一，顾客就是上帝，产品诉求的特性（利益点）必须是顾客感兴趣的，而非企业的一厢情愿；第二，以产品特性为导向进行定位时，一定要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来，千万不要选用别人用过的特性概念；第三，利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性！最有效的特性是简单的，无论市场的需求如何复杂，聚焦于一个特性、一个利益点比有两个、三个或更多特性，效果要好得多。