在清晰B2B企业的战略形式，并且明确竞争的品类范畴之后，接下来的工作则是如何去找到B2B品牌差异化的定位。
里斯和特劳特1972年率先提出了“定位”这个概念，定义了竞争的终极战场所在，那就是潜在顾客的心智。从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法（当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客）。
定位观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符（心智认知一旦被建立，就很难改变）。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。
品牌管理专家凯勒也持有类似观点，他认为品牌定位是在客户群或者细分市场中找到合适的位置，从而使客户能以合适的、理想的方式联想起某种产品和服务。他强调定位对顾客认知的影响，强调通过定位确立品牌在顾客心理目中的独特位置，这个独特位置既可以说明或体现自身品牌的优势，也可以摆正该品牌与竞争品牌之间的关系。(www.xing528.com)
这是一个从客户角度与客户心理认知出发的命题，但凯勒却没有将研究的核心与重点继续放在对客户心理的研究上，这样实际上还没有真正开始对顾客认知与品牌定位的研究。[1]但凯勒提出了在顾客建立某品牌的详细心理地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌联想以及目标市场（客户）对品牌的反应。[2]
特劳特在其另一本著作《与众不同：极度竞争时代的生存之道》（Differentiate of Die：Survival in Our Era of Killer Competition）还指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。要告诉顾客为什么应该购买你的而不是别人的产品。
如果处于更强大的对手的阴影笼罩之下，并且从未建立自己的差异化，那么你就总是软弱无力。看看西屋电气（Westinghouse）的例子。西屋电气从未跳出GE的阴影，如今被并购了。再看看固特里奇轮胎。多年来，固特里奇轮胎总被认为在不断创新，而固特异轮胎却得到了所有的功劳。由于固特里奇轮胎和它最大对手的名字混淆不清，它几乎不可能使自己在预期顾客的心智中与固特异轮胎区别开来，固特里奇轮胎处境艰难。[3]
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