97%的企业都应该打游击战。
游击战是四种战略形式中适合大多数企业的商战形式，它拥有很多的战术优势，能使小公司在强手如林的市场中生存发展。
商战成功的关键在于：要盯着你的竞争对手制定战略战术，而不能盯着自己制定战略战术，比起自己而言，更重要的是你的对手。
加利福尼亚州的特瑞德系统公司设计了一种计算机系统，用来处理汽车零部件批发商所遇到的复杂存货问题（一个典型的批发商要备有两万多种零部件）。现在，特瑞德每年所获的收益超过了100万美元，这对一个游击者来说，实是一个相当大的数目了。
行业游击者成功的关键，是要专而深，忌广而浅。当一个行业游击者开始把它的产品零卖给其他行业时，可以预料它很快就会出现麻烦了。
游击战并不能改变市场营销战中的数学哲学，相反，一个游击者应尽量缩小战争的规模，以取得某种相对的力量优势。几乎任何行业都足以用来说明有关游击战的经营观念。
就拿银行业来说吧，几乎在每一个城市或地区都可以发现一些小银行的存在，且它们一定知道怎样去和大银行展开竞争。在纽约这个大都市中，大通曼哈顿银行（Chase Manhattan）和花旗银行（Citibank）在金融领域城中居于优势地位。但是，一些小的银行通过游击战战术的运用，在各自的区域内也干得非常漂亮。其关键是以其声誉作为开端，再不断加强其地方特色。联合泽西银行（United Jersey）和长岛信托公司（Long Island Trust）等都表明了这一点。
“宁做鸡头，不做凤尾”可以被用来形容这条原则。所谓“小”就是小得让大公司难以进攻，不愿意干、不想干、不能干、干不了，这样就能在强大对手的竞争中，获得发展空间。
游击战并没有改变兵力原则，而是说尽量缩小战场赢得兵力优势，简单来说，就是要做小池塘里的大鱼。
在计算机CAD方面，幻想计算机公司与IBM相比，其市场份额是21∶19。这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情，他们必须不惜一切代价让它保持下去。
如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗，那么这场战争将会很快地输掉。
在现实的商业竞争中，很少听说哪家公司因为把力量集中在很小的市场而衰败，相反，却经常听到有的公司因为过度扩张而分裂，还有的公司在太大的地理范围上，太多的市场中投入了太多的产品。[15]因此游击公司起步时力量和资源有限，为了生存必须坚定的抵制住分散力量的诱惑，否则就会导致灾难。
对游击企业而言，活下来比活得更好更现实。如果开始尝试像行业领导者那样思考和决策的时候，通常也就是开始衰败的时候。
游击战想要成功，需要不同的组织结构和不同的时间表，要比大公司更灵活。
通常大公司辎重庞大，为应对各种挑战，建立了庞大的组织，因此也就丧失灵活性。游击公司则要利用大公司的这一弱点，在最前线投入尽可能多的兵力和资源，不留任何非战斗人员，同时还应抵制住扩张的诱惑。
正是这种“小”的特点造就了“灵活性”，能极大地提高游击战的速度，快速适应市场变化。
同时这种“小”还有利于快速形成决策和传递信息，节约成功、提升效率。
鞋类进口商盖蒙在其散步或打网球时，不知道怎么处理它的钥匙，而引起了口袋上的变革。因为这一下便使盖蒙先生推出了康加罗——一种在其一侧带有拉链小口袋的运动鞋。这使得它的销售额迅速上升了，一年可达7 500万美元。
当然，游击战一旦有失败的迹象，则要考虑随时撤退。“留得青山在，不怕没柴烧”，游击公司只要存活下来，就可以来日继续进行战斗。
游击企业要善于识别战局，懂得“舍弃”和“变化”。当面对败局已定的形势时，不要过于纠结得失，要懂得放弃残局，变道前进。
而游击企业灵活紧凑的特点，可以帮助它在遇见新的机会时果断地抢占，获得新生；当看准机会时，游击公司则要适时地打入市场，快速抢占市场；游击公司的目的是“活”，游击公司还有懂得捡漏，当遇见知名公司因种种原因放弃的阵地时，游击公司要快速挺进，迅速行动，及时填补市场空缺。
撤退是为了更好地挺进。游击公司看准机会后应该运用其灵活性，适时地打入市场。打游击战的小公司在有所变动之前都不会产生众多内部纷争，很快就能改变计划，他们的行动迅速能够很快填补市场空缺。
一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其他地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到补偿的地方。
这个原则是从格瓦拉的书中引来的，假如战局对你不利，就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品[16]。一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。
【B2B品牌案例17：量子高科以退为进的游击战】
量子高科始创于2000年，是中国最早一批低聚果糖生产企业，主要从事食品配料低聚糖的生产销售，其主要客户为奶粉企业、保健品企业以及各种食品企业。
低聚糖是一种膳食补充剂，随着健康消费意识的深化，将会有一个大的发展时期。在低聚果糖领域量子高科也面临激烈的竞争。
竞争现状
首先面对的是国际品牌的强势，欧洲的Orafti、多蒙、日本的明治，均是细分市场的领导者，Orafti主要产销菊苣来源的低聚果糖以及菊粉，多蒙是全球最大的低聚半乳糖产销商，日本明治是甘蔗来源的低聚果糖发明者。这三个品牌皆因历史长、在技术上有积累优势，获得市场较高认知。
其次，也遇到国内品牌山东的保龄宝、百龙创园、云浮新金山等激烈的竞争，保龄宝主业并非低聚糖而是果葡糖浆，涉足低聚糖是从低聚异麦芽糖开始，曾是国内最大的低聚异麦芽糖厂商，低聚果糖领域属于市场跟随者，主要是靠品牌延伸及价格战抢夺市场份额；百龙创园属于后进品牌，靠更低价格赢得客户；新金山在低聚半乳糖生产销售方面相对领先。
战略定位
面对强大国际品牌对手，量子高科选择游击的方式，保留实力，专注细分市场的发展。(www.xing528.com)
量子高科多年生产低聚果糖，2010年行业协会相关数据显示，其低聚果糖国内市场份额一直稳居在50%左右，在低聚半乳糖领域也具备一定的优势。2015年量子高科果断舍弃前期上马的饲料添加剂和微生态业务，聚焦于低聚果糖领域实施发力，围绕“低聚果糖领导者”实施企业经营变革和调整，量子高科也成为低聚糖行业国家实物标准唯一研制者。
品牌更名
量子高科过去一直都是以“量子高科”既作为企业名称，也作为低聚糖原料品牌名对外传播。“量子高科”听起来更像是企业名，而非产品名；另外，低聚糖已然细分，着眼于未来竞争，需要对量子高科的产品品牌化。
量子高科一直以来的广告和2007年与国家公众营养改善项目的合作中，多次出现“欧力多”这一名称（欧力多是量子高科于2007年基于低聚糖英文单词oligosaccharides取其前段“oligo”音译而来）。而且在早期，很多客户会将量子高科的低聚果糖称为“欧力多”低聚果糖。
欧力多相较于量子高科，更短、更易记，用来指代低聚糖更接近品类特性。同时，欧力多在认知上有一定的基础。综合考虑后，决定启用欧力多来代表量子高科的低聚果糖——欧力多益生元，连续14年全国销量领先。
行业聚焦
低聚糖（益生元）是一个相对较新的品类，目前的应用并不普及，如何把握节奏，开创市场，成为欧力多接下来的战略课题。企业最终聚焦在乳品和保健品行业进行深耕。
一是乳品和保健品行业因对品质要求较高，更多注重产品的质量和安全性。量子高科历史长，在技术和质量上有认知优势，所以下游品牌企业选择量子高科的产品，而非低价竞争的跟进品牌。
第二，无论是乳品还是保健品，未来的增长空间巨大。乳品特别是婴配奶粉，低聚果糖几乎是刚性需求。而保健品行业，低聚糖相关的保健品才刚刚起步，未来低聚果糖在保健品领域的应用还有巨大的增长空间。
第三，从认知来看，乳品和保健品行业对低聚糖的认知度较高。特别是在婴配奶粉领域，多年来将添加低聚糖（益生元）作为一个卖点宣传，其终端消费者大多也有所了解。这两个行业更容易开创出新客户。
效果收益
2014年量子高科在低聚糖板块的营收、净利和毛利均有显著提升。营收由2013年的1.76亿元增长至2014年的2.02亿元，增长率为15.15%，利润增长则高达35.35%，利润率（毛利）由44.09%变为51.83%。与此同时，在资本市场，量子高科的股票市值由在2013年的近15亿元涨至近100亿元，增长了六倍多。
尽管作为上司公司，量子高科在行业竞争依然不是领导者，量子高科选择“低聚果糖”这一小的足以守得住细分品类聚焦发力，也没有像领导品牌一样延伸和拓展，而是专注低聚糖行业品类发展，这是这种“以退为进”的游击战，造就了量子高科的高成长性。[17]
【注释】
[1]卡尔·冯·克劳塞维茨：《战争论》，广西师范大学出版社，2003年版，第59页。
[2]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第42页。
[3]艾·里斯、杰克·特劳特，《定位》，机械工业出版社，2011年版，第59页。
[4]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第71页。
[5]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第74页。
[6]本案例参考卡特彼勒中文官方网站www.china.caterpillar.com资料。
[7]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第84页。
[8]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第88页。
[9]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第90页。
[10]案例部分资料来源三一重工官网www.sanygroup.com。
[11]本案例参考：钛媒体《华为思科恩怨史》和博客中国《思科华为十年之战》。
[12]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第103页。
[13]本案例参考中电集团网站www.ceeg.cn。
[14]辛敏琦：《锦湖日丽：破解B2B定位的四个迷思》，《商业评论》，2014年2月刊。
[15]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第125页。
[16]艾·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社，2013年版，第128页。
[17]案例参考顾均辉：《量子高科抵御国际巨头》，http：／／m.vccoo.com／v／8289v7。
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