商业竞争中，选择正确的作战形式是关键任务

B2B品牌化的关键是价值系统的创建，这需要敏锐的洞察、深刻的理解、专业的解析，或许还要加点运气，才能找到品牌的价值系统。

B2B价值系统中的核心又是品牌的定位，本书接下来的所有章节都是围绕着品牌的价值定位来进行的，比如：如何洞察和发现、进而创建品牌的价值定位，以及如何将品牌的价值定位植入到顾客的心智等。

那么，如何找到B2B品牌的价值定位呢？我们首先要分析企业所处的竞争环境，针对竞争对手，选择合适的作战形式，这是首要解决的任务。

知己知彼，百战不殆。明确对手的位置，清楚自己的实力，才能在竞争中获得胜算。

俗话说“商场如战场”，运用战争原理指导商业竞争是一个显而易见的可行办法。

在实际的商业竞争中，商战的规律和原则也得到诸多的实现，在联想并购IBM、滴滴与快的的对决、支付宝与中国银联的支付之战等数不胜数的竞争案例中，战争的规律和原则都得以印证。

营销战争要占领的阵地就是客户的心智，做品牌就是为了能持续不断地占领客户心智。因为谁的品牌占领了顾客的心智，谁就获胜了。

在竞争对手没有任何防范的情况下，抢占阵地——客户的心智，显然要容易得多，所耗费的资金、人力和时间都要少的多得多。而一旦竞争对手开始建立防御工事，你想再攻占这块阵地，那么就要投入更多的兵力、耗费更多的金钱，所付出的代价是相当大的。

许多B2B企业的决策者在做品牌的事情上，左顾右盼，畏首畏尾，迟迟下不了决心。他们常挂在嘴上的口头禅是，“我们行业里还没有人做品牌”“我们的竞争对手也没有做品牌”“我们行业里还没有人照你说的那样做品牌”“等我们的竞争对手做了我们再做”，等等。

如果消费品企业的决策者听到他们的口头禅，一定会笑喷了，因为这正是趁着竞争对手昏睡的时候，发起进攻的最好时机。莫非还要愚蠢地等到竞争对手已经做好充分准备，构筑好牢固的工事，甚至开始发动猛烈进攻后，才仓促应战吗？

战争的规律早已有之，中国孙武的《孙子兵法》和克劳塞维茨（Clausewitz）的《战争论》（The Theory on War）两本著作被誉为战争理论的经典，两者也分别被后世尊称为“东方兵圣”和“西方兵圣”。书中揭示的作战原理同样适合于商战。(www.xing528.com)

而将商业战争理论和竞争有效的结合的代表是《商战》一书，艾·里斯和杰克·特劳特将克劳塞维茨《战争论》的观点与商战案例结合，演绎出四种商战形式，这对于指导具体的商战具有非常重要的指导意义。

克劳塞维茨在《战争论》中谈到“政治家和指挥官必须要做的首要、最高和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式”。

艾·里斯和杰克·特劳特则将商战划分为四种形式：防御战、进攻战、侧翼战和游击战，这一战争形式的划分是基于兵力原则和防御优势原则的结合，这种划分能有效帮助企业正确评估自身的位置，不做出错误的判断。

对B2B企业而言，最先要做的决策在于你首先得确定你所处的商战形式。如果选择错误的商战形式，在具体竞争决策中，你将会与竞争本质背道而驰。

在现实的商战中，很多B2B企业就因错判竞争形式而导致竞争失败。

有些行业弱小者总是在试图进攻领导者，总是试图颠覆行业领导者而大肆投资，引起行业领导者注意后，被拖入恶性竞争中，无法自拔，其实它应该采用游击战；也有很多行业领导者，不进入积极防御的阶段，漠视行业第二名发起的攻击，躺在功劳簿上睡大觉，结果错失打击进攻的最佳时机，领导地位被逆转。

在B2B品牌竞争中，价值的基础就来源于对战略形式的研判，只有正确确定合适的战略形式，才能在正确原则的指导下，有效地攻击对手。

如果错误的判断自己的位置，攻击方向和原则发生错位，竞争动作失效，往往会丧失士气，最终导致失败，造成不可挽回的损失。

以战争原则为基础的上述四种商战形式，是为实现的商业竞争提出的具体的竞争法则，了解这一法则，对于制定适合B2B品牌竞争战略大有裨益。

商业竞争的首要任务，就是选择正确的商战形式。