当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
在B2B领域，如果没有强大的以精神与文化为代表的“软实力”，那么即便“硬实力”不错也很难上去。中国要实现从制造大国迈向制造强国的宏伟目标，除了科技上要领先，文化上同样要先进。
德国人严谨、美国人创新、日本人敬业，这其实都是B2B企业文化中“精神”的体现，其内涵就是对科学规律的尊崇，对规则、制度、标准、流程的坚守。回望欧美曾经走过的产业化之路，不难发现文化在发挥了巨大作用。文化不仅是衡量一国B2B制造竞争力的重要标志，也是B2B企业发展的灵魂和倍增剂。[28]
德国制造强国的形成与其对工匠精神的重视密切相关。近两百年来的德国现代化道路，从“面子”看，是一条技术兴国、制造强国的道路；从“里子”看，工匠精神是其强国之路的重要内在支撑。德国人素以严谨细致的工作态度而著称。
工匠精神，使得德国B2B企业发展至今依旧焕发着强大的品牌魅力。德国一如既往坚持的工匠精神——专注、坚持、精准、务实，就是一名工匠要有良好的敬业精神，对每件产品、每道工序都凝神聚力、精益求精、追求极致，即使做一颗螺丝钉也要做到最好。有着以“工匠精神”为代表的严谨、踏实、理性的文化做支撑。
工匠精神是B2B企业文化的重要表现形式之一。工匠精神正是在工匠技艺和品德传承中形成的文化，是爱国和敬业精神的集中体现。敬业奉献精神更是工匠精神在“德”维度上的基本要求。
工匠精神于之“德”亦在于尊师重道的师道精神，无论是传统的师徒模式或学徒模式，还是以高校、企业、研究机构为主要工业技术研究主体的现代模式，都强调着对知识技术的关注和对技术人员的推崇。
工匠精神指向的制造不仅是严格地按照技术标准和生产要求机械的重复和模仿，更在于按照近乎严苛的技术标准和近乎挑剔的审美标准，以良好的精神驱动和技艺经验，一丝不苟地赋予产品质量和灵魂。
品牌精神不会自然生长出来，犹如一个人，如果没有履历和传奇的凸显，其个性魅力和精神特质在人们的心中是模糊不清的，同样，品牌精神来自独有的品牌传奇。
几乎所有的知名品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让顾客产生更加丰富的联想和体验。
因此，讲述故事已经在公司生命中变得越来越重要，在B2B市场尤为如此。作为一种理念，它在关于“未来的品牌将如何形成”的争论中已经赢得了决定性的胜利。如果你希望自己的品牌能够真正地特殊，就需要有一个故事。
比如某种关于你如何起家的传奇。联邦快递的故事即是一例，它讲述一个年轻而雄心勃勃的大学生产生了一个专门从事隔夜递送业务的创意，但当时这一想法并没有打动耶鲁大学的教授。他阐述这一理念的学期论文实际上只得到“C”。所以，如果存在有趣和相关事件的话，讲述故事赞美企业的历史对品牌有益。
惠普赞美其创立者休利特和帕卡德（Dave Packard）的工作，他们在一个小车库中白手起家，开发极具创新性的电器。在那间车库中，他们缔造了惠普的创新精神。现在，公司运用这一“车库传奇”诠释整个公司内部的创新精神。[29]
美国著名剧作家罗伯特·麦基（Robert Mckee）认为，说服顾客有两种截然不同的方法：第一种，罗列一堆事实和数据证明你的观点，让对方进行理性判断。第二种，同时也是他认为更有效的方法，围绕着你的观点写一个动人故事，引发对方的情感呼应。[30]
传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，使品牌“润物细无声”地悄然滋润顾客心田，从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值，成功俘虏顾客“芳心”的营销目的。
企业都希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的？我们公司代表着什么？为什么我与众不同？我有什么独特的价值？”这些都要基于事实，不能凭空捏造。
简约的传播，意味着该品牌与顾客的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。同时，这个简约的故事核心会成为企业的理念——是激励整个组织的内在精神。
如果品牌的故事核心内容已经确定，接下来要思考的就是，用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。从“是什么”（what）到“意味着什么”（so what）。在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。比如，英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来变成“以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个英特尔工作？
如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的顾客。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与顾客需求紧密结合起来，加强两者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。
相比B2C品牌，B2B企业更难与顾客建立联系，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业，如GE、SAP。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般顾客的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事？SAP就用到了与人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
品牌故事是品牌本身的主要部分，它的影响力非常强。品牌故事不仅仅提供热情和乐观的情感，还坚持和强化着传统，因而能够激励顾客、员工以及所有与品牌相关的其他人。优秀品牌故事的真实力量存在于深度、可靠性以及提供给所有利益相关者的强有力的信息。故事使相关的人们更容易相信公司的愿景和使命。所以，品牌故事应该描绘一幅有关“企业是干什么”的清晰和重要的图画。[31]
【注释】
[1]Schmitz，J.M.：Understanding the Persuasion Process between Industrial Buyers and Seller，Industrial Maketing Management，pp.83-90.
[2]威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第七版），华夏出版社，2000年版，第169页。
[3]杜晟烨：《GE李国威：B2B品牌要做好的三件事》，美通社，2014年12月2日。
[4]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第9页。
[5]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，机械工业出版社，2015年版，第23页。(www.xing528.com)
[6]Web site of Magna International Inc，Canada，Cited June 2005.
[7]周建建：《工业品属性与创新要素》，商业评论网，http：／／club.ebusinessreview.cn／blogArticle-166075.html。
[8]张长江：《强势工业品品牌：王者点石成金的魔法》，中国营销传播网，http：／／www.emkt.com.cn／article／302／30293.html。
[9]张东利：《山特维克可乐满如何利用公关来做品牌营销？》，新浪博客，2010年，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog_55309eb20102vlb7.html。
[10]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第409页。
[11]李洪道：《工业品营销》，机械工业出版社，2011年第2版，第56页。
[12]周洁如：《B2B营销》，上海交通大学出版社，2015年12月第1版，第80页。
[13]科技司：《中国制造2025》解读之：加强质量与品牌建设，http：／／www.miit.gov.cn／newweb／n1146295／n1652858／n1652930／c4458859／content.html。
[14]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第177页。
[15]梁子：《“绳索情结”成就“泵王”美誉》，《中国设备工程》，2015年，第2期。
[16]丁兴良：《工业品营销七重攻略》，广东经济出版社，2007年版，第21页。
[17]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版，第180页。
[18]联邦快递的客户关系管理体系的案例分析，豆丁网，http：／／m.docin.com／touch_new／preview_new.do？id＝1008144342。
[19]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第78页。
[20]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第4页。
[21]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第20页。
[22]Robert William Fogel：The Fourth Awakening and the Future of Egalitarianism，Chicago：University of Chicago Press，2000.
[23]Peter Drucher：What Business Can Learn from Nonprofits，Boston：Harvard Business School Press，2006.
[24]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第55页。
[25]B.H.施密特：《体验营销》，广西民族出版社，2003年版，第211页。
[26]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第44页。
[27]Reggie Van Lee，Lisa Fabish：“The Value of Corporate Values，”strategy＋business，Issue 39.
[28]韩强：《工业文化是工业发展的灵魂和倍增剂》，《中国工业报》，2015年7月8日。
[29]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第75页。
[30]菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年版，第61页。
[31]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第77页。
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