打造富有个性的B2B企业品牌形象

大部分人都认为品牌的形象和个性是B2C企业的事情，B2B企业无须花太多的时间与精力在品牌形象与个性的打造中。然而，即便是B2B领域，做出决策的人也不是冷冰冰的动物，他们也是有情感的。

奥美广告创始人大卫·奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

品牌是一种产品与客户之间的关系、是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。

就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的问题上遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。

所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌以人一样的个性，并与其他品牌有所区别。产品可以被模仿，而一个独特的品牌个性却很难被对手所模仿。

对工业品来讲，品牌个性可以是：自信、充满激情、固执、诚实、傲慢、迟缓、直率、沉默、有人情味、善解人意等。一个成熟的品牌个性往往是企业的领袖的个性或企业的经营理念、企业文化、管理风格的反映，它应该真实、稳定、有别于竞争对手并且被目标客户所欣赏，它既不是一个理想化的创意，也不应该飘忽不定和难以捉摸。同时，品牌个性应该单纯而不复杂，品牌个性越单纯就越能深入人心，一个复杂的个性会使品牌成为令人生厌的两面人甚至多面人，而人们却更加喜欢始终如一的人。

1994年IBM的品牌重塑行动开始时，奥美广告调查到的客户对IBM的品牌个性的评价是：傲慢的、自高自大的、反应迟缓的、冷漠的、自以为是的。这种品牌个性的确是IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，以及因过分强调技术而忽视客户的真正需求的经营理念的真实反映。

以B2B产品为主的微软首席执行官比尔·盖茨的性格是随和、不张扬、节俭和工作狂。他坐飞机不坐头等舱：“既然头等舱同二等舱都在同一时间到达目的地，我何必要坐头等舱，多花些冤枉钱？”他从不穿名牌，一条平常的牛仔裤和一件普通的白衬衣是他一贯的行头。他的这些性格使微软公司在公众的眼里也具有了平易近人、大众化的品牌个性。

具有被目标客户欣赏并非常个性化的品牌个性是一个品牌取得成功的重要前提。既然品牌个性是品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征，它就应该既包含一些易于与目标客户取得沟通的要素（例如平易近人、热情、善解人意、富有人情味儿等），又要包含一些基于企业领袖的个性和企业经营理念的独特要素。当企业的组织机构、管理作风已经使品牌产生了使客户十分反感的个性时，企业就必须改变现状。

GE董事长曾说过一句话：“我最担心的是我们这个企业不再有趣”，他希望GE给人的印象是一家创新、有活力的工业品企业。就是在这样的一种“担心”之下，GE一直努力地让自己保持与时代同步，通过各种创新的手段来传播品牌，并让自己的品牌变得有趣。

在GE看来，虽然B2B企业的大部分客户也是企业，但企业也属于顾客，企业中的每一个购买决策者都是有血有肉的人，他们以及他们的家人和朋友都是顾客，有着顾客的各种属性。而且他们也在接收来自各种媒介的信息，后者对他们的决策产生影响。

有了顾客这个视角，GE发现它的企业覆盖的顾客范围是非常广泛的，由此，它认定最有效的市场营销策略，自然是通过消费品（B2C）的方法，最大限度帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来，从而增加顾客的感知价值，减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。

【B2B品牌案例12：陶氏化学与人性的结合体现品牌价值】(www.xing528.com)

陶氏化学有一条“人元素”广告，巧妙地把毫无生气的化工产品与“人”建立起了联系，用生动、有趣的形式给人留下了深刻的印象。它的灵感仿佛得益于一个简单的问题：“人、化学、元素这三者之间到底是什么关系？人们如何去感受它、看待它？”把“人”作为一个元素加入元素周期表，这样全世界每个人都是一个元素，都有一个随机的元素序列号，都在世界变化中发挥着各种各样的作用。

这条广告，让更多人增强了对陶氏化学的欣赏和信任。这条广告的聪明之处在于，陶氏从自己的本质出发，因为它本来就是做化学的，化学本来就是由元素构成的，正是这些元素服务了人们的衣、食、住、行，服务了全人类，只要用人的元素就能实现我们的理想。同时，陶氏还号召其员工，由于每个人都是一个化学元素，也是一个“人元素”，大家一起努力就能产生化学反应，就能为社会、为客户带来更好的服务。这样就从本质上展现了陶氏化学服务于人类的理想和信念。

陶氏还通过多种途径和方式，向目标受众传递其产品信息。它用场景描述、用对方能够接受的方式传达产品理念。陶氏化学告诉人们，生活中所接触到的东西有90%的元素是由化学构成的，在衣、食、住、行这些方面，在汽车、水处理、表面清洁这些与生活密切相关的方面，陶氏提供了产品和服务。

对于其业务，陶氏化学这样描述：我们不仅仅是在提供食物包装用的树脂材料，我们的使命在于保证安全和充足的食品供应。我们不仅仅是在生产离子交换系统和反渗透膜，我们的使命在于让人们喝到的水更安全，使海水变成饮用水。我们不仅仅是在为制药业提供化学原料，我们的使命在于帮助人们更健康长寿。

在这些B2B企业巨人眼里，B2B产品不仅仅是一个个工业元器件、一套套庞大设备、各种各样的原材料……它们还是由先进的技术制造出来的，能够为人们带来便利，与人们的生活息息相关。

为了能够让自己的品牌个性更突出，众多B2B企业利用新媒体改变过去大众无法触及的疏远印象，使企业形象和个性丰满起来，以朋友的形象出现，与受众进行深度互动沟通，与受众打成一片。

此外，有的善于利用卡通形象，卡通形象可以帮助简化复杂抽象的“概念”或“理念”，打通技术术语障碍，也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的重视度。企业通过卡通形象来塑造更为生动的品牌，可以拉近自己与社会公众之间的距离，进而更广泛地影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标受众。还有的B2B企业利用跨界传播，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。

2012年，针对“世界末日”话题，杜邦公司制作了一个公益动画。在这部视频中，杜邦改变了传统的第三方单纯理论说教的模式，设计了一位形象鲜活、名为“小赛哥”的动画人物，可以说这就是杜邦的“邻家男孩版”。视频中，杜邦巧妙地将世界末日与杜邦的品牌理念结合在一起，用科学告诉人们：世界末日并不会来临，但人口增长等问题确实为地球带来了巨大负担，并警示人们唯有不断运用科学和创新的力量，才能为解决危机提供现实的选择。同时，“小赛哥”的幽默、搞笑，大大增加了话题的亲切感。该视频一经推出便迅速引爆网络，引来众多关注，据不完全统计，短短八天时间，点击率便突破75万，取得了非常好的传播效果。

品牌个性的建立是通过广告风格、定价、产品与服务的特征、品牌要素、代言人性格特征与群体象征、公关方式、管理者性格与管理风格等多种要素组合来实现的，这些要素对品牌个性的形成具有决定性意义。所以我们可以通过设计或控制以上要素的具体表现来设计或控制品牌个性。

例如，壳牌石油与我国农业部科技发展中心合作，自2004年以来连续三年组织农村能源调研项目，其目的是让更多的学生有机会前往中国农村地区，通过实地调研深入了解中国基层社会的能源问题，吸引了大批关注农村能源与可持续发展感兴趣的研究生、博士生以及本科生参与。壳牌公司还是驻华跨国企业中联合国儿童基金会贺卡的最大购买者之一。到2001年，壳牌公司已购买了20 000多张贺卡。这些销售收入被联合国儿童基金会用于保护儿童免受乙型肝炎传染，为农村和边远地区的小学提供教育用具，以及防止贩卖妇女和儿童。

以上这些公关形式有助于壳牌建立关注公益事业、关注可持续发展的高度社会责任感的品牌个性。壳牌的平面广告风格也从另外一个角度加强了这种个性。

2003年以来，壳牌石油公司为推广“可持续发展”理念，配合开展可持续发展系列推广活动，在中央电视台播出了以“可持续实践”为主题的企业形象广告，包括“科学家篇”和“水手篇”，向观众讲述壳牌人如何“赋能予人”。电视广告“水手篇”打破了传统的从客户、从企业角度出发思考问题的惯例，选择了从一位“壳牌”液化天然气运输船船长的视角，来探讨全球能源可持续发展的问题，使观众对壳牌的社会责任感有了新的认识。