构成B2B品牌价值系统的五大要素

为了能更好地找到B2B顾客所需要的价值标准，本书以“被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位理论为核心方法论，根据B2B市场特有的规律和品牌营销特征，结合十多年来市场咨询实战经验，总结形成了以实效为导向的“B2B品牌价值系统”模型工具。

B2B品牌价值系统是由价值基础系统和价值运用系统两大部分构成。其中B2B价值基础系统是由定位价值、功能价值及精神价值三部分构成。B2B价值运用系统则是由价值配称、价值传播两部分构成。

品牌定位价值是B2B价值系统的第一个方面。它体现出品牌最与众不同的部分，是为客户提供购买理由的主要源泉。当客户产生需求后，差异化通常是驱动选择和影响决策最主要的力量。这也是整个品牌最核心的部分，差异化要求品牌应具有与众不同的价值定位。

功能价值是B2B价值系统的第二个方面。B2B与B2C不同在于顾客的选择有多重考虑因素，所以必须让顾客在技术、质量、创新、服务、形象、关系、价格、时间等都对品牌具有较好的评价，因此，我们甚至可以说，B2B品牌功能价值是能够被量化的，而客户最终选择品牌的会受整体功能价值的影响。

精神价值则是B2B价值系统的第三个方面。相比B2C，B2B品牌更需要通过精神层面去提升整个品牌的活力。所以B2B企业要注重价值理念、使命、愿景、文化、故事等方面的塑造，对外向顾客、媒体、社会等进行传递，对内则向员工、股东、经销商等进行沟通。通过增加人文精神要素，既能有效地增强相关性和差异化的吸引力，又能提升品牌的熟悉度，整体上提高品牌的活力。

价值配称是指围绕着差异化定位、打造与差异化定位相匹配的价值配称动作系统。具体包括产品配称、渠道配称、品牌名称配称、视觉配称、广告语配称、销售技巧配称、研发配称等系列配称动作。配称系统是深化核心定位的关键，定位只有与配称保持一致性，才能不被竞争对手所复制。

价值传播是B2B价值系统的第五个方面。B2B与B2C的传播形式有较大差异，由于B2B接触是受到多种因素影响的复杂互动，采用全面视角非常重要。B2B企业的品牌传播可以划分为相应的三种：公司传播、营销传播和对话传播。而以人际传播为主的口碑传播、内容营销、公共关系、社会化媒体、体验传播及品牌联合等传播方式，是打造B2B品牌的重点传播方式。

B2B品牌价值系统是对B2B品牌化的完整描述，它使B2B品牌变得更加丰满、立体和显性化。

品牌价值系统更加完整地回答了“品牌是什么”这个基本问题，它是围绕定位为核心形成的品牌价值差异性，功能价值相关性和精神价值活力性的组合定义，使B2B品牌变得更加完整。

B2B品牌战略的核心是关于“顾客价值”，品牌是基于对顾客价值的深入理解，创造出能被他们真心认可的价值，再通过一致性的运营配称，表里如一地将品牌价值通过渠道进行顾客传递，来取得合理商业回报的完整过程。

品牌工作无论如何复杂，但本质其实只有两个工作。一部分是想清楚为什么顾客创造什么价值，这是品牌对自我价值的探索与发现。另一部分则是如何将品牌所代表的价值植入到用户心智，让顾客认可这个价值，继而产生热爱与购买行为。

要利用B2B品牌价值系统创造独特的竞争优势，就必须正确使用品牌价值系统。

首先，你要“找系统”。找到品牌定位是使用品牌系统的第一步，也是关键一步。品牌定位决定了品牌的DNA。要围绕着竞争态势、客户心智和企业资源去寻找品牌定位价值。同时，围绕着B2B品牌定位价值的差异性、在功能价值的相关性、精神价值的活力性三个维度进行挖掘和设计。只有拥有与众不同、精确而有力的品牌价值系统，创建竞争优势才有了方向。

其次，就是“扎系统”。在拥有独特与众不同的B2B品牌价值系统后，如何把品牌价值系统“扎进”客户心智就显得非常重要。在这里“扎系统”更多地强调利用资源和外部力量的问题。“扎系统”应该更多强调技巧，而非蛮劲。正确的“扎系统”能起到事半功倍的效果，小的营销投资也能收到大的回报。错误的“扎系统”往往浪费营销投资的资源，事倍功半，做品牌显得就很辛苦，这就要求我们在品牌的战略配称、营销传播、管理建设上要保持高度一致性。

最后，就是“补系统”。品牌价值系统并不代表着一劳永逸，品牌的世界永远充斥着竞争，竞争对手肯定希望能替代你的位置。因此，“补系统”是企业的常规性战略行为。“补系统”有几个重点：第一，要针对竞争对手的攻击，积极防御；第二，保持谨慎的攻击性；第三，要保持对趋势和品类的敏感，防止竞争对手弯道超车；第四，要注重对竞争环境变化的观察，当竞争发生变化时候，品牌也要根据变化适时的重新定位以适应新的竞争。

【B2B品牌案例6：GE的情感精神价值营销】

GE在做品牌传播时，如果仍是单纯使用“我们是全球最大的一个多元化的企业、我们是全球最大的飞机发动机的生产商、我们是全球最大的发电机的生产商”类似的话语，不会令人感到振奋，因为这种传统的讲故事和塑造企业品牌的方式已经不能引起互联网时代人群的注意。

以社会责任探寻价值需求(www.xing528.com)

GE更多地在探寻市场趋势以及用户价值需求，中国现在需要一种非常大规模的创新，这种创新要解决中国13亿人口的看病、老年化、社会化问题，要解决整个北方和全国清洁能源和雾霾等一系列问题。

所以，GE的战略也是围绕这种相关性进行的，GE做清洁能源、医疗设备、飞机发动机，在中国培养全球性人才，与中国一起交流全球化企业管理经验，等等；此外，GE打出一些市场营销方面的口号，诸如“能源的未来”（能源领域）、“关爱先行”（医疗领域）、“当智慧遇上机器”（工业互联网、大数据领域）、“源中国汇全球”（解决中国企业如何走向海外），这些GE擅长的事情都与中国的需求密切相关。

以行业洞察打造意见领袖

GE努力成为行业领袖，曾在北京举办“能源的未来”论坛，之所以敢于做这样的话题，是因为GE在天然气的开采和运输、在各种发电手段方面都有参与，拥有对能源行业的整体影响。因此，当讨论“能源未来的趋势是什么”“应该在哪些方面做投资”，或者“GE在哪些领域希望跟中国政府和中国企业合作”这些话题时，就能吸引行业广泛的受众。

此外，GE还有一个创新的观点，即“下一个时代是工业互联网时代”。已经在电商及社会管理等领域取得成就的“大数据”，将来可以用于制造大型机器的企业。飞机发动机、发电机、医疗磁共振机这些机器每秒钟都会产生大量数据，如果把它们收集起来进行分析，可以极大程度提升社会生产力。

简而言之，就是为B2B企业的客户减少了非计划停机时间。以医疗CT为例，中国CT大夫可能一天要扫描上百人，如果不该停机的时候停了机对医院就是很大的损失，有了大数据分析以后就会知道，什么时候该换零件了。

这是对人类进步的巨大贡献。GE是最先在全球提出这点的企业，这样能够在将来树立行业思想领袖的地位，同时也能为企业创造业务机会。正如GE的广告词所说“我们在讲工业的语言”，所以“工业互联网”的思想理念是GE企业传播很重要的一个手段。

以内容营销提升精神价值

内容营销是GE价值传递的重要手段。在新媒体时代，你可以看到一些新兴的企业，他们从思维到商业模式都是颠覆式的。比如小米，先是聚集了一帮粉丝，然后一起商量，去开发产品，做一款手机，也就是他们所说的“参与感”。在B2B行业，这种颠覆没有那么彻底，但是在营销上同样可以有很多颠覆。比如B2B营销有一个关键，就是通过内容、社群去做利益和情感的连接。

每一个公司都是一个媒体公司（Every company is a media company）。但目前B2B行业在内容创作方面存在着很大的误区——虽然市场上各种为企业做内容创作的数字公司层出不穷，但真正好的写手都在媒体，真正有行业深度的内容都出自这些媒体人之手。

企业如何避开政策和道德上的雷区，将这些优质资源形成一种合力，从而用最合理、有效和合法的方式将它们组织起来，生产出新闻稿、社交媒体、数字、视频等各方面的内容？这是值得思考的问题。

真正具有行业见解、行业洞察力的东西越来越具有价值；真正接地气的、能产生公众利益和情感共鸣的东西越来越重要。B2B企业做自媒体有着天然的优势，因为其内容是自带的，但同时也是隐藏的，首席内容官就像坐在一座金矿上，需要将这些隐藏的洞察和事实挖掘出来，然后通过内容的方式连接用户的利益与情感。

以价值观为核心建立雇主品牌

当公司才三个人的时候，不用谈什么价值观，但是到了100人的时候呢？有的CEO会对人力资源部说，你赶快给我招30个销售员来，我们要冲销售量。但是并没有说这30个人是什么样的，这个时候企业的价值观就要发挥作用了，除了挣钱，得讲清楚企业有什么地方值得员工真正感到骄傲，是特别酷，还是很有工匠精神？

GE的雇主品牌叫作“同道同行”（Sharing a Belief，Making it Real）。雇主品牌能够用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社会调查等）来帮助员工看待自己的企业、让员工对企业真正感到骄傲。

GE在塑造“雇主品牌”方面，做了诸多实践，如“GE职业旅程”“职场教练”“职场导师”“家长俱乐部”等项目，让一群有统一价值观、一心为社会创造价值的人聚在一起。为了传播这些故事，塑造雇主品牌，广告、社交媒体等都是很好的传播方式。^[3]

GE正是通过系列对内、对外的价值管理，将GE的品牌做得生动可爱，同时用我们新的变化的传播方式建立与目标客户的利益与情感关联，这是一个企业最终获得成功的基本要素。