B2B品牌的核心：价值系统的创建

面对激烈的竞争，企业需要创造出更高价值、更具差异化的产品才可能满足顾客需求；必须对自身在竞争中的优势、劣势进行认真分析，并有针对性地制定科学有效的营销战略、策略，关注竞争者的价值创造活动，否则就可能竞争失利。

但对众多B2B企业来说，似乎进行价格竞争是最有效的市场竞争形式，甚至说成是百战不殆的商战利器，其实持这种观点是很危险的。

价格战是最低级的竞争，恶性的价格战不仅会损伤到企业甚至是整个行业的利益，同时对顾客来说也未必是好事。因为价格降了，企业的利润自然也就降了，于是只好在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低下服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。

价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。“谁升起，谁就是太阳”这句话很有哲理。名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。

因此，国内企业急需树立正确的现代经营理念，在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢。

与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是，B2B企业更多的是一种价值系统的构建。这是因为B2B的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据更多的是价值考量，而且这个价值不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。

这是因为B2B采购中心的成员在决策制定过程中，有着不同的投入程度和动机。因此，采购中心的所有成员或许不可能都对相同的价值抱有同等的兴趣。

公司在企业市场所采用的销售战略，应该建立在对B2B采购者在制定决策时如何进行信息加工的清晰理解基础之上的。虽然许多产业产品和市场的确需要强调功能的品牌价值，也应该认识到，组织购买者还会受到诸如信任、安全和心灵平静等情感因素的影响。^[1]

价值的观念是整个B2B品牌的核心。

不过，我们对品牌的核心是什么常常会有许多不同的观点。

品牌形象论的代表人物大卫·奥格威（David Ogilvy）认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉的无形资产的总和，品牌同时也因顾客对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定。^[2]

形象论的观点强化了品牌形象的重要性，顾客的选择会依据品牌形象来进行判断，而品牌形象的形成则是由一系列复杂的营销动作去组织完成的。

这个观点有一定的合理性，在某些时候，确实是一种不错的方法，但我们很难解释，柯达的品牌形象做得不错却为何会消亡？

定位论的观点则是将品牌的核心归结为具有差异化的定位，并且将定位的高度等同于战略，企业忽然间如获至宝，纷纷以定位为导向，强化顾客的心智认知。

其中没有找对正确定位的企业暂且不说，即便找准了正确定位的企业，更多程度上是做到了认知的占位，在真正的品牌之路上，众多企业避重就轻，更多通过媒体进行心智认知的传播，而忽略了更多产品、理念、精神的打造，这样造成的后果可能就是，企业的差异化很明显，但是对不起，我不热爱你，我依然不会选择你。

而且定位“定”不出新物种，就像特斯拉创始人马斯克（Elon Musk）对上个时代对比思维的反思：“对比思维只能带来细小的迭代，不是改变世界的方式。”特斯拉、苹果从本质上都不是基于竞争对手去做的“定位”，而是基于更本质的基础事实所进行的价值探索。

随着品牌研究的深入，品类论开始成为品牌研究的最新发现。品类是“产品类别”的简称，是顾客选择的品牌或产品所归属的一种分类。(www.xing528.com)

品牌和品类是相互依存、密不可分的两个概念，品牌必须依托品类，在品类中才存在品牌。品类论的出现进一步扩大了品牌研究的视野，拓展出品牌更深层次的动力生成机制，也让品牌战略性意义变得更为显著。

于是，品类论开始流行，里斯的《品牌的起源》（The Origin of Brands）中将品类的概念等同于品牌的终极目标，而且突然间，众多企业都趋之若鹜，其实品类论与定位论、形象论存在的问题大体相似，品类解决了顾客选择的产品归属，但未能解决顾客选择的终极目的。

并不是说明确了品类就能够成为顾客的选择，品类只是一种基础，是一个需重点考虑的要素，但如果认为品牌的第一性元素是品类就难免有些勉强。比如诺基亚在被颠覆之前也具有典型和领先的品类。

那么顾客选择的终极目的是什么呢？

其实是价值。无论是品类也好、定位也好，最终顾客是因为品牌带给他的价值而购买的。

有时候我们可以认为定位就是价值，比如沃尔沃定位是安全，它带给顾客的价值也是安全。但有时候，定位也与其所反映的价值可能不大一样。我们经常会说麦当劳的定位是汉堡，但从深层次的思考我们则发现，有多少顾客是因为汉堡去选择麦当劳的？

隐藏在顾客心里的价值是因为麦当劳提供了一种休闲的西式快餐的生活方式，这种生活方式的顾客利益价值点在于快捷、服务、干净，虽然麦当劳的品类是以汉堡为主，但它对客户的价值不是汉堡本身，汉堡这个品类只是其价值的一部分而已。

如果按照定位理论麦当劳是全球汉堡的开创者，按品类理论麦当劳就是汉堡品类为差异化，那么如果哪天顾客不喜欢吃汉堡了，那么麦当劳是否会和柯达、诺基亚一样存在消亡的可能？

但与之不同的是，麦当劳带给顾客的价值更多的是西式快餐生活方式，所以我们可以看到，很多人去麦当劳并不是为了品尝汉堡。

因此，隐藏在品牌里面更多的是品牌带给顾客的价值在哪里。

同样的案例如星巴克、无印良品等，它们其实不是咖啡或者是日常用品，更多的是种沟通方式或生活方式的价值体现。

再举个不太恰当的例子。如果按品类理论将长城汽车定位于SUV就是大功告成，那么未免有些简单。那么其他车企都推出SUV为何没有长城那么成功？同样地，长城为何推出H8这个高端的SUV也曾面临着无人问津的地步。

其实顾客选择长城汽车更重要的原因很少是因为它是聚焦SUV，虽然我们认为SUV的品类非常成功，聚焦完全正确，有很好的作用，是成功的重要保证。但我们不能忽略顾客真正选择长城汽车的原因，是因为其极高的性价比，十几万元的车价能得到几十万元的同级别其他车的效果，这是带给顾客的价值。

我们非常认可品牌形象、品牌定位及品类的重要性，甚至本书也以这些理论为基础，但或许顾客的价值选择才是潜藏在品牌后面的终极力量。

这一点，对于B2B企业来说更是如此。

因为B2B企业更加专业与理性，任何的所谓忽悠成分在B2B企业都难以站住脚。