B2B企业究竟需要公司品牌还是产品品牌？这并非一个简单的问题。
对消费品来讲，这个问题早有答案，那就是以产品品牌为主、公司品牌为辅，公司品牌为产品品牌提供可靠的支撑。比如，宝洁公司有数百个品牌，每个品牌都有自己的定位、目标消费群、品牌个性和核心价值，并且都是独立进行市场运作。
正因如此，当我们提到消费品品牌时，头脑中马上涌现出的形象大多是与产品相关的，如产品的包装、色彩、功能、产品广告、代言明星等，却很难联想到企业的员工、生产设备、厂房、研发等形象。对消费品来讲，当产品品牌发展到一定阶段，变得异常强大时，公司品牌所起的作用就会有限。
夏士莲、多芬都是知名的洗发水品牌，但许多消费者并不知道它们是联合利华公司生产的。雷克萨斯是丰田汽车旗下的一款定位于高端市场的品牌，但在品牌推广和渠道展示上，我们很难看到“丰田汽车”这个公司品牌的身影，甚至还要刻意地弱化它。
这就更证明了对消费品来讲，产品品牌是首要的，公司品牌是次要的。这并不是否认消费品企业的公司品牌一点都不重要——在做新产品开发的时候，强大的公司品牌能够是品牌的较好背书。
那么，对B2B品牌来讲，情况如何呢？情况正好相反，公司品牌的重要程度往往要大于产品品牌。
当提到GE时，我们首先会想到的是一个组织，一个不断创新、以优质的产品改变着世界的组织。虽然我们无法准确说出GE的具体产品是什么，但我们知道，GE的产品会让我们的生活更美好。当提到博世时，我们同样会想到其是一个组织，一个在工业各个领域，特别是在汽车制造领域有着杰出贡献的组织。虽然我们无法准确说出博世的具体产品是什么，但我们知道，博世正在以科技改变着我们的生活。
识别性强的公司品牌像一把大伞，融合了其他维度的公司愿景、价值、个性、定位和形象。故而，公司品牌有助于为一系列个体品牌或子品牌建立品牌权益。
公司品牌就是同一定的公司组织相联系、能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力及发展水平，在此基础上形成的被受众所感受到的一切的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给受众留下的各种印象、体验的总和。
公司品牌所拥有的更为广泛的组织环境和更加丰富的历史有利于建立与利益相关者（员工、顾客、融资和投资者等）的紧密关系。
公司品牌战略被认为是B2B环境中最普通的品牌战略。行业营销环境变化如此之快，以至于只有公司品牌才能为企业创造出一致和持久的形象。在持续变化的环境中，建立多个个体或家族品牌往往没有什么意义，集中于一种很快就会过时的产品品牌化战略太昂贵了，所以往往是不可取的。[21]
公司品牌具有较强的稳定性，如果专注于某种产品品牌，则因为B2B品牌行业的特殊性，技术更新速度快，产品品牌很容易被淘汰。从理论上讲，公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌则不同，它有一定的生命周期。最明显的是IT产品，当产品已经不能满足市场需要或已经在技术上落伍时，产品品牌就会被淘汰。只有公司品牌能保持较长的生命力。
公司品牌更注重公司的理念、价值观、社会责任、发展战略、核心价值等方面的沟通，而产品品牌的主要沟通内容为产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。两者存在很大不同。
对B2B企业而言，拥有一个强大的公司品牌尤为关键。B2B具有采购量大、金额高、技术复杂、服务要求高、面临的风险大、产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在综合实力上的公司品牌才能使采购方建立信任，降低交易风险。
只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与消费品不同，B2B具有的特殊性决定了客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任基础上的。没有公司品牌的支撑，产品要想取得客户的信任是非常困难的。
那么是否意味着B2B只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？也不是。对某些B2B企业而言，产品具有很强的功能性和明确的细分市场，针对每个细分市场，推出相应的产品品牌进行诉求，不失为一种有效的营销方式。
但对B2B品牌营销而言，首先要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌营销的成果是异常困难的。最值得推荐的品牌战略是公司品牌与重点产品品牌的结合。
对成功的产品品牌而言，拥有卖点独特的产品、高度创新的功能或服务是其最具市场潜力的基础。同时，每个公司都应该谨慎地考虑自己想要拥有的产品品牌数量，因为产品品牌数量的过度增加，要么是毫无用处、要么会导致公司投入巨大的资金资源，而导致企业背负重担。在大多数情况下，公司品牌才应该是唯一真正重要的品牌，企业可用产品品牌支持和辅助公司品牌，而不是反其道而行之。
从国外的GE、SIEMENS、ABB，到国内的三一重工、徐工集团、华为、上海电气等，均以公司品牌进行运作。特别是GE，更是将公司品牌做到了极致，凡是被GE收购的业务或公司，都要摘掉原来的牌子使用GE的品牌。它们或变为GE的事业部，或被整编进GE的业务板块中。GE从诞生到现在，经历了许多次收购，但始终在不折不扣地执行单一的公司品牌战略，这确实是很难做到的。
对大多数B2B企业而言，实行单一的公司品牌战略往往是最有效的。
公司品牌是工业品企业最重要的品牌资产。将公司品牌作为产品品牌，可将公司品牌资产嫁接到产品品牌上，迅速建立客户信任，以最小的投入进入新的业务领域。
另外则是B2B品类的特殊性，其差异主要体现在产品本身的技术、性能指标和客户特殊要求上，但这些要素在大多数情况下不能成为市场细分的指标和理由。过早或过多的细分会增加企业的成本压力。这就说明，与B2C市场相比，某种市场供给物背后的公司在产业购买决策中往往重要得多。
许多国内工业品企业在发展过程中，会不自觉地形成单一品牌的状况，这无疑是可喜的。但也有一些企业，在发展过程中对品牌缺乏战略规划，禁不住市场诱惑，草率地创建新品牌，形成多品牌局面。此外还有一些企业经过并购和重组后，没有重新梳理和定位品牌，也形成了多品牌发展的格局，这些都对企业的长期发展产生了阻碍作用。[22]
协调恰当的公司和产品品牌化战略能够降低营销和广告的成本，使公司充分利用更加集中的新品牌架构来创造协同效应。持续使用同一个品牌，进一步推动了企业在各个不同目标群体中的知名度，并加快扩散其市场供给物。
B2B企业更应强调公司品牌而不是产品品牌，更重视各个市场的整合程度。公司品牌所具有的更为广泛的组织环境和更加丰富的历史，有利于建立与利益相关者（员工、顾客、融资和投资者等）的紧密关系，公司品牌战略被认为是B2B环境中最普通的品牌战略。(www.xing528.com)
【注释】
[1]David Aaker：Brand Leadership，2000，p.22.
[2]Scott Bedbury：A New Brand World，2002，p.21.
[3]大族电源的博客，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog_55a2bd450100exmb.html。
[4]李洪道：《工业品营销》，机械工业出版社，2009年版，第4—5页。
[5]张东利：《走出品牌认知的误区》，以商会友·商友圈（专栏），2013年3月，http：／／club.1688.com／article／31165484.html？spm＝a262a.3051513.0.0.744db6dej1B141。
[6]Rober P.and Joseph J.：Business to Business Maketing，Analysis and practice in Dynamic Environment，2002，pp.37-38.
[7]Rober P.and Joseph J.：Business to Business Maketing，Analysis and practice in Dynamic Environment，2002，p.11.
[8]罗伯特·德怀尔：《工业品营销》，清华大学出版社，2011年版，第18页。
[9]James C.Anderson：Business Market Management:Understanding，Creating，and Delivering Value，p.15.
[10]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第19页。
[11]克里斯·菲尔：《B2B营销／关系、系统与传播》，东北财经大学出版社，2007版，第6页。
[12]罗伯特·德怀尔：《工业品营销》，清华大学出版社，2011年版，第8页。
[13]Rober P.and Joseph J.：Business to Business Maketing，Analysis and practice in Dynamic Environmen，2002，p.61.
[14]Philippe Malaval：Strategy and Management of Industrial Brands，2001，pp.18-21.
[15]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第22页。
[16]Frederick E.：Organizational Buying Behavior，1972，pp.78-80.
[17]菲利浦·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第20页。
[18]罗伯特·德怀尔：《工业品营销》，清华大学出版社，2011版，第9页。
[19]李亮：《B2B企业如何打造品牌》，《销售与市场·管理版》，2012年，第10期。
[20]曹琳：《方正，重塑集团品牌形象》，新浪博客，2016年8月，http：／／blog.sina.cn／dpool／blog／s／blog_671C43350102wimp.html。
[21]菲利普·科特勒：《B2B品牌管理》，格致出版社，2008年版，第58页。
[22]张东利：《工业品企业如何做品牌》，中华工商联合出版社，2016年1月第1版，第17页。
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