传统上B2B市场上的营销者使用基于理性的定位更为普遍，强调产品的特点、属性和优势。对于B2B企业而言，企业有效的品牌战略就是慎重制定并坚持产品或服务所打造的价值主张。
相较B2C企业，B2B品牌定位更强化品类的重要性，更强化技术等产品特性的定位。而B2C企业则在定位方面可以更加宽泛，通过情感或精神都能建立差异化的认知。
与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是，B2B企业更多的是一种理性价值的构建。这是因为B2B的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据更多的是品牌的价值考量，这个价值是以差异化定位为核心，围绕着定位为核心价值的打造。
但同时，B2B品牌需要考虑不同群体的价值需求，在进行诉求的时候，也要结合到这部分影响者的价值特点。
B2B产品属性比较复杂，与利用B2C产品USP（Unique Selling Proposition）方法进行产品利益点提炼不同，B2B产品一般会采用技术性营销，通过生动的技术性营销手段，使得新产品首先在技术面上打开局面。
目前，这种技术性营销主要还是在国家性的对外推介上，也有不少行业有技术专家委员会，采用召开技术研讨会以及专业的技术性认证也是一种不错的手段。B2B新产品营销比较高的境界是标准营销，就是在B2B产品所在行业与领域建立起新的标准，将一般技术性推广变成为标准性推广，从而使得产品技术性营销成为行业性营销。
B2B企业更偏爱产品展示性渠道。B2B产品一般不会有密集的渠道系统，顶多是技术性配件市场会有一些集散性市场。B2B新产品上市一般会采取频繁地参与各种展示与研讨性活动，通过展示活动建立渠道客情。
无论在国际上，还是在国内市场，各种专业的B2B产品展会比较火爆也是源于中国市场工业品销售比较旺盛的写照。目前，中国企业的B2B新产品展示采取的手段还是比较肤浅。画册、影视可能是主要的形式，但在一些发达国家，B2B新产品上市展示已经做到声、光、电、动画、影视等多维一体的格局。
国内市场上，B2B新产品已经越来越多地借助于招投标，因此，B2B新产品的价格确定更多是通过标书来形成的，不同的企业采标的样本不同，价格差别会比较大。因此，一般来说，对于非常专业的工业品、新产品，企业都会采取专家评标的形式来进行新产品定价与最终采购价格。
B2B营销是竞争性谈判，强调用户成本分析、项目及采购预算，强调价格的竞争特性，定价和议价过程复杂，有的行业和项目还存在签约后更改配置来获利的情况。B2C则是不同折扣下的价格清单，给渠道、终端有明确的利润空间和返利，价格管理过程较为清晰和易操作。
B2B品牌的传播是价值观的传播，B2B品牌传播更偏重于口碑和人际传播来建立价值和承诺关系，较少利用大众传播来传播信息。而B2C品牌的传播是态度的传播，B2C品牌传播更偏重于大众媒体传播以建立认知和忠诚度，可以有较多的传播途径。
B2B营销强调推力，强调人员推广，注重专业度、顾问式销售、强化技术、服务和关系，较少做高端电视广告，聚焦宣传，强调五个手段（样板工程、参观企业、技术交流、现场会和论坛），一些B2B企业注重推拉结合，收效甚佳。
B2C强调做市场，比较强调广告、渠道和促销，较多依赖高端电视广告，强调覆盖面，注重知名和美誉度，强调市场拉力，强调分销＋动销结合，消费品比较注重品牌影响力。
B2B营销的另一个独特的方面是网站的利用方式。网站成为供应商／客户互相沟通的基础，它能够帮助客户追踪货运信息，以销售人员和客户商定的价格与条款定购产品，以及了解有助于管理供应过程的其他客户信息。
例如，如果你访问巴斯夫公司的网站，你不会知道他们已为客户准备了专门的网站。但是，如果你访问戴尔公司的网站，你就会看到为特殊客户准备的受保护的密码访问路径。巴斯夫公司制作了专门的网页，以便与客户展开合作，但该网页不能链接到一般公共网站上。B2B网站要充分整合到公司的客户关系管理战略中去，这与B2C营销的方式相反，在B2C营销中，品牌在网站创意与开发中不需要顾客参与，因而B2C品牌必须通过广告向顾客进行推广。[18]
除了这几方面，B2B与B2C对品牌功能的理解也不同。营销大师科特勒说过B2B品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：降低购买风险、增加信息效率、创造形象利益。而大众消费品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：创造形象利益、增加信息效率、降低购买风险。
B2B品牌的差异性，会导致在品牌定位、品牌策划、创意和设计上的站位和着眼点不同。从某种程度上来说，B2B企业看重的是让客户对B2B品牌产生信任度和依赖感，这种信任度和依赖性的产生往往需要理性的支持，而大众消费品公司看重的是让顾客对品牌产生情感上的喜好，往往依靠是感性的判断。
当然，B2B品牌的理想状态，在于平衡理性与感性。在日常生活买卖中，有时候我们并不只考量价格的高低，有可能是因为交易的便利、贴心的服务，甚至是长久建立的顾客关系影响。这是因为做品牌决策时，绝不仅是纯粹的理性的判断、只是买卖双方价格谈判的角力，在交易过程中的感性层次，有时候是决战最后一里路的关键。
如何将看似理性的买卖，添加感性的定制差异。这些都是B2B业务摆脱价格战、找出蓝海市场的致胜关键。
【B2B品牌案例5：方正集团的品牌重塑】(www.xing528.com)
拥有一个与自己品牌相去甚远的形象是一件令人尴尬的事情。2010年之前的方正，在很多人的心里，只不过是“一个国产PC电脑的品牌”，这与方正集团本身的实力和品牌价值大相径庭，随着“方正在你身边”的电视广告播出，方正集团形象就此获得空前扭转，人们对于品牌知名度、熟悉度、整体形象、信任度均大幅提升。
知名度与认知度、美誉度的不相匹配
早在1986年，方正集团就已由北京大学投资创办，它拥有并创造了对中国IT、医疗医药产业发展至关重要的核心技术，并且快速成长为综合实力与华为、海尔同列中国信息产业前三强的大型控股集团公司，现阶段由方正IT、方正金融、北大资源、北大国际医院四部分主要业务构成。
但是，一个总资产400亿元、总收入450亿元、净资产162亿元、利税收入总额45亿元的大型控股集团，用了整整23年，给人们的印象却仅仅只是“方正电脑”，这个狭窄的和不正确的品牌认识大大地影响方正集团的品牌价值。一边是500强的真正实力，一边是与之完全不匹配的“刻板IT品牌”的尴尬形象，那么，该如何挑战消费者认知，在每一个人的心里创建一个完全不同于过去的方正。
从小IT到大IT的价值提升
方正集团品牌与其旗下四大产业品牌之间的关系，目前除了名称上都姓“方正”，各自品牌的内涵里是相对分离的，然而，集团形象和四个子产业应该相互联系、相互支持。小IT是人们心中已有的方正认知，是只有PC业务和激光照排技术的方正IT；同时，方正需要在未来塑造“大IT”的形象，大IT将是三年后中国综合实力最强的IT服务商，是在原先科技的、严谨的、保守的方正品牌形象中注入服务品牌元素的方正IT。
于是，方正集团“去小IT化”和方正IT“大IT化”的战略层层展开，力求让人们超越现有在PC层面对方正IT的认识，重新在更大、更广的领域建立对方正IT的新认识，同时通过强化服务理念来强化品牌亲和力。
如何将方正“大IT”进行有效传播呢？长久以来，方正集团一直喊出“世界在变，创新不变”的口号，但这个口号的问题在于，对多数公司的发展，创新是一个必要条件，但是谁都可以说自己是创新型公司，只有赋予创新独特的诠释并付诸实践，才可以“拥有创新”。
那么，什么才是方正的独特性？还有，我们要将这种独特转化成什么样的传播信息？最后，如何简明和清晰地向大众传播这个信息？方正是汉字激光照排系统的发明者，让汉字在当今的生活里无处不在。
事实胜于雄辩，方正通过自主和持续的创新，实实在在地解决用户实实在在的问题，方正IT的主要产品和服务大多深藏在终端产品内部或医院等专业领域，虽然方正IT产品难以直面消费者，但方正确实每天都在和顾客接触，只是顾客和方正被一堵看不见的围墙挡在两端，只有让幕后英雄开口表达，才能跨过围墙，直抵人心。
方正需要被发现，它一直存在于你想象不到的地方，方正集团的创新产品和服务正深入于千百万人们的日常生活中，也许看不到这些创新的存在，但他们正在为你的生活带来意想不到的改变，那些改变就在你身边。“方正IT，正在你身边。”一个准确、清晰、与顾客亲密接触的Idea水到渠成。[19]
情感诉求，深入人心，品牌升华一瞬间
因为正在你身边，所以需要渗透到生活的每一处平凡细节，需要亲和力，那么用第一人称“讲述英雄自己的故事”是最容易塑造品牌性格，并且与消费者拉近距离的表达方式，方正IT各个具体产品与服务带来的改变融入一段段温暖轻柔的独白，没有承诺式的造作却让人信服，没有声嘶力竭的呼喊却让人铭记，用一声声“我懂得”“我祝福”搭起通往消费者内心世界的桥梁，给顾客最贴心的关怀。
基于方正IT旗下——地铁售检票系统：改变城市流动的格局和效率；医疗信息管理系统：让就医更加便利，跟踪医疗健康状况；跨媒体阅读解决方案：可跨越各种终端的阅读，给获取知识和获得信息的途径带来极大的拓展，同时解决移动终端上的疑难汉字处理；智能电路板：让所有终端电子产品正常运行，让它们有能力为生活带来乐趣，这四个具体产品的具体利益点，方正推出了《地铁篇》《医疗篇》《阅读篇》和《城市亮点篇》四则TVC。平凡中的温暖，最容易在心里击中人们，引起生活的共鸣，以及对品牌的热爱。
效果明显，形象提升，认知与美誉双丰收
一轮广告投放之后，反响空前强烈，在消费者调研中几乎所有的品牌印象的参值分数都超过了90%，有95%的受访者认为方正IT的广告成功地为品牌创造了积极的影响。
与三个月前相比较，目标人群对方正的认知度、熟悉度、总体印象以及信任度都肯定地受到了影响，很多受访者表示：“真没有想到，我每天也在享受着方正IT产品和服务带来的好处，我要用它更多的产品。”
方正集团品牌之战一炮打响，方正在人们心中再也不是那个只懂得做PC电脑的IT品牌。通过系列广告，普通顾客、采购人员、决策者一同了解到了方正系统的安全性、可靠性和方正企业的责任感。良好的口碑，推动了方正系统服务品牌的建立。
方正系统虽然与顾客没有直接的接触关系，但他通过向顾客的传播，在顾客的心智是建立了品牌安全可靠的价值点，并通过系列化广告进行了情感精神的植入，从而获得顾客广泛的好评，这些行为，对于其他类似的B2B企业，也是值得借鉴的。[20]
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