B2B公司拥有的顾客数量通常比B2C公司少得多。对大多数B2B公司而言，正是为数不多的顾客创造了绝大部分的利润和销售。
相对于经营消费者产品的企业动辄拥有数以千计甚至百万计的顾客，拥有100位有价值的顾客对B2B公司来说就很不寻常了。因为客户数量少，但规模普遍较大，B2B业务竞争趋向于更加全球化。
B2B的客户一般可分为五类：用户、原始设备制造商（简称OEM）、中间商、政府组织和机构。
用户，顾名思义，会在生产过程中使用所采购的产品。例如，为生产最终产品而购买机器制造所需零部件的制造商就属于这一类。
OEM则采取另一种方式将采购的产品运用于最终成品的生产。例如，在汽车行业，轿车的许多零部件——有时甚至是整车组装——都被汽车制造商外包。
中间商主要是由分销商和批发商组成，他们将制造商的产品分销给用户、OEM和其他中间商。中间商在购买产品时，比较关注制造商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象及提供的市场支持。[10]
政府组织是最大的单个产品或服务的采购者，具有稳定性、公开性、标准性、扶持性等特点。
机构包括诸如学校、医院、教堂和慈善组织等。该市场的交易活动通常受到较多的控制，且呈现出价格低、程序复杂等特点。此外，团体采购正渐成为机构市场采购的一个重要发展趋势。
在消费品市场，任何行业的买卖双方之间都不存在密切的私人关系。但在B2B市场，发展和维护买卖组织间积极的关系是成功的关键。
在产品与服务的开发、供给及支持等方面的协作和伙伴关系被认为是B2B市场的核心要素。
B2C市场中的关系往往被认为是围绕着主动的卖方和被动的买方转的，与此不同，对B2B市场中的关系的理解在于特别强调互动参与的网络关系。这意味着买卖双方都积极参与发起并保持关系。网络中各方面都有能力对广泛的关系产生直接或间接的影响。[11]
例如，巴斯夫公司是世界地毯化纤制造商的领军者。通用汽车公司不断寻找降低造车成本以及增加顾客所获得价值的方式。巴斯夫和通用汽车要与盖斯凯尔公司（一家英国地毯制造商）展开合作，共同提高汽车地毯的质量、外观和寿命。注意，这种关系从巴斯夫扩展到盖斯凯尔，然后再扩展到通用汽车公司。B2B品牌的一个共同要素是，产业中各个层次组织之间的关系，这样这三家公司就可以通力合作。(www.xing528.com)
再例如，有家B2B企业举办了一场钓鱼比赛，公司的员工与客户组成搭档为赢得奖品而展开竞争。开始，公司并不确定这种比赛的价值。毕竟，不是每个人都喜欢钓鱼。然而，随着时间的推移，公司发现平时没有机会交流的员工和客户之间逐步建立了友谊，其结果不仅仅是业务量增长，而且公司员工和客户对公司会更加满意。[12]
在多数情况下，许多制造商直接销售给使用者，这就反映了B2B与B2C的很大不同。较短的渠道有助于制造商与购买者之间建立紧密的关系。购买者对产品的策划过程可以有更多的直接投入，在双方公司的各种职能之间可以建立起直接关系。而B2B具有较短的分销渠道。
强有力的关系和较短的分销渠道是B2B营销中更为强调个人销售的两个原因。
销售人员专门负责协调公司为满足客户而努力。因为买方复杂的采购程序涉及许多组织成员，所以也需要个人销售。只有通过个人接触达到相互了解，同时协调销售与过程，企业才可能成功。因此个人销售的重要性在B2B领域更加明显。
B2C快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格。
B2B客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。
B2B企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直销的模式，组建企业自己的直销队伍，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，面对面地与客户沟通，通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象，博取客户的信任。
B2B企业与客户之间更多地依靠相互的信任，通过建立长期的供应链合作关系，减少和避免彼此的经营风险。
对于B2C企业而言，他们的客户和潜在客户分布较广，但同时客户可选择同类产品的余地也非常之大。如何来吸引客户并保持客户对本企业产品的偏好，是B2C企业最为关心的问题。
鉴于两类企业品牌经营特点的不同，B2B企业更需要结合自身业务、公司发展不同阶段的需要以及市场形势，制定出适合自身可持续发展的品牌经营策略。
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